作者 | 趣解商业 郝文

近日，60岁的美特斯邦威创始人周成建在直播间跳起了团舞，引发大量关注。

周成建社交账号视频显示，近期，他本人戴着墨镜，身穿白色夹克、藏蓝色运动裤，脚踩运动鞋，在抖音直播间镜头前跳起了团舞，有超过20万人涌入直播间观看创始人“蹦迪”。

图片来源：抖音截图

这不是美特斯邦威第一次直播整活儿。

3月22日，周成建做了个人抖音号的第一场直播，他打破行业规则，把5月至8月的新品放置到了镜头前，这是一场面向消费者、加盟商的评审会，最高峰的时候观看人数超过了10万。

此外，自2024年官宣品牌新零售5.0转型以来，周成建时常活跃于各大社交平台。2024年2月10日，周成建在抖音平台发布了第一条视频，截至目前共发布了115条视频，主要是与公司业务相关，其粉丝量为8.3万。

周成建频繁活跃在社交平台，意在加强与年轻消费者的互动与连接。然而，这一动作未反映在业绩端。

近日，美邦服饰披露2025年半年度报告。2025年上半年，公司营业总收入2.27亿元，同比下降45.23%，归母净利润993.03万元，同比下降87.07%。

图片来源：中报截图

其中第二季度，公司营业总收入8389.06万元，同比下降37.99%；归母净利润354.1万元，同比下降59.18%。

更早之前，美邦服饰的业绩已经出现下滑。2015年公司首次出现亏损，亏损达到4.3亿元。2018年，公司短暂复苏，业内认为是二代接班后，从年轻人的视角重塑公司的品牌和产品风格，但未持久。2019年公司再次亏损，亏损超8亿元。2016年到2023年累计亏损31亿元。

2024年，美邦服饰宣布将品牌定位从休闲潮流转为户外休闲潮流，更新品牌LOGO，将经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”，甚至提出做“始祖鸟平替”的战略定位，喊出“三年重回百亿规模”的目标。

然而，2024年公司仍未能实现持续盈利。2024年营业收入为6.81亿元，同比下降49.79%；归母净利润为-1.95亿元，同比下降715.45%。

如今，宣布转型已一年多，从业绩来看，美邦服饰似乎还没止住颓势。

有业内人士认为，与传统运动品牌相比，美邦服饰转战户外赛道的发展优势并不大。如果美邦服饰能够并购一些小众户外服饰品牌的话，结合企业自身的一些渠道优势等资源可能具备一定的成功机会；但若只是在旗下品牌做延展，成功概率会小很多。

不过，也有观点认为，从目前的业绩走势来看，美邦服饰从休闲赛道转向户外领域后，业务规模较此前有所收缩，但业绩处于盈利水平。与此前休闲业务大面积关店相比，其户外业务“平替”策略和营销发力，合作门店数量呈现增长趋势，显示出转型的初步成效。

总体来看，美邦服饰的转型正经历关键阵痛期，短期业绩虽未兑现改革成效，但其深厚的“国民品牌”底蕴与市场认知度仍是无可替代的资产。坚持精准转型，将情怀优势转化为产品与体验的竞争力，重获市场青睐并非不可能。