在过去的数周里，普通消费者体验了一把“9块9吃米其林”“0.1元喝奶茶”等超乎想象的低价消费。然而，这场由几大平台发起的补贴大战，终于在监管介入下按下了暂停键。

2025年9月9日，国家市场监管总局在三季度例行新闻发布会上，针对近期引发社会广泛关注的外卖平台补贴争议作出权威回应，明确要求平台规范竞争行为、保障消费者与从业者权益。随着监管介入及主要平台相继承诺抵制恶性补贴，持续数月、耗资巨大的外卖行业“价格战”，正逐步向理性竞争回归。

补贴混战扰市场，平台商家骑手皆承压

今年2月，京东高调进军外卖领域，以“满减券”“零元购”等大额补贴快速抢占市场，打破此前美团、阿里（饿了么）双雄并立的格局。随后，美团、饿了么迅速跟进，围绕用户争夺展开激烈补贴对抗，7月竞争进入白热化，满25元减20元、无门槛16元券等促销活动密集推出，部分地区甚至出现“奶茶零元下单”的极端案例。

市场监管总局督促平台合理控制补贴 图源网络这场烧钱的补贴的外卖大战成效如何？美团2025年上半年的财报显示，美团经调整净利润124.42亿元，同比下滑41%；其中二季度经调整净利润仅14.9亿元，同比暴跌89%，销售及营销开支同比激增51.5%，达225亿元，较去年同期多支出77亿元。

京东新业务板块亏损进一步扩大，上半年经营利润为-161.04亿元，较2024年同期的-13.65亿元增亏147.39亿元。仅阿里（饿了么）表现相对稳健，2026财年一季度（截至6月30日）集团净利润423.82亿元，同比增长76%，饿了么经调整EBITA亏损也从去年同期19.82亿元缩减至3.86亿元。

平台“内卷”的压力还传导至下游。不少商家为参与补贴活动，需自担部分成本，出现“接单即亏损”的情况；订单量激增又导致出餐效率下降、食品质量波动。骑手群体则面临订单饱和、时限压缩的压力，超时罚款频次增加，交通安全风险显著上升。

监管定调划红线，三大平台承诺规范竞争

发布会上，市场监管总局新闻发言人王秋苹明确表示，此前已针对补贴争议约谈美团、饿了么、京东三大平台，要求企业严守《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，杜绝恶性补贴与不正当竞争行为。

对于下一步监管举措，王秋苹强调，将重点开展三方面工作：一是督促平台合理控制补贴规模，避免冲击正常市场价格体系；二是推动平台加大对商家的扶持力度，规范收费行为；三是要求平台落实骑手权益保障责任，同时严守食品安全底线，保障消费者体验。

监管信号释放后，三大平台迅速响应。美团于9月10日发布声明，承诺“规范促销活动，杜绝不正当竞争，推动行业公平有序发展”；饿了么同步表态，将“合理规划补贴发放节奏，聚焦服务质量提升”；京东也明确表示，将“抵制恶性价格战，构建商家、骑手、消费者共赢的生态”。

值得注意的是，9日发布会结束后，记者打开美团、饿了么APP发现，首页原本显眼的“百亿补贴”入口已悄然替换为“阳光厨房·明厨亮灶”专区，该专区聚焦食品安全公示，消费者可实时查看商家后厨环境。

网民盼“良性竞争”，行业转向“价值战”成共识

外卖大战的走向也引发网民热议。部分消费者坦言，曾享受低价补贴红利，但更担心“补贴退潮后价格反弹”“长期低价导致服务缩水”，有网友在社交平台留言称：“比起5元一杯的奶茶，更在意食材新鲜度和配送安全。”

关注从业者权益的网民则呼吁，平台应跳出“烧钱抢市场”的思维，“多给商家让点利，多保障骑手收入和安全”。还有不少网民期待，监管介入能推动行业摆脱“价格依赖”，转向“服务、品质、创新”层面的竞争，构建可持续的生态。

业内人士分析，此次市场监管总局的回应与平台的承诺，标志着外卖行业从“价格战”向“价值战”转型的正式启动。未来，仅靠补贴吸引用户的模式将难以为继，聚焦食品安全、优化配送服务、保障从业者权益，将成为平台竞争的核心方向。

文|记者 彭纪宁

编辑：王智韬