“继淘宝之后，一站式可能会成为电商平台趋同的做法。平台要么做大，要么出局。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

我们要重新理解「万能的淘宝」这个概念的含义了。

就在9月10日，打开淘宝APP 首页，「购物·外卖·旅行」三个名词赫然在列。这次品牌升级，意味着淘宝不再局限于实物电商序列，外卖、出行、旅游等多场景服务的拓展，使得「万能的淘宝」含义也得到外延。

淘宝最近发了一支相当赛博朋克的品宣片，联合成都AG电竞俱乐部人气战队队员司马光、一诺、Flandre、K1ra，将游戏中「换肤」、「空投」等玩法对应淘宝APP具体消费场景。

用游戏语言将在淘宝上购物、点外卖、订机票等多元化的消费场景串联起来，这样看，淘宝其实才是最接近开放世界探险游戏的消费平台，几乎每个消费者都有一张无限大的地图（供给丰富）和不断触发的多种任务线（不同消费场景）。

而年轻人的反馈，更印证了他们对淘宝功能的想象，还远不止于此。

9月10日当天，淘宝闪购一条关于#衣食住行上万能的淘宝#官方微博下，超过3000条评论：

其中有用户要求解锁电影票功能（淘票票可能是最早服务线上电影票业务的）；有声音呼吁联合口碑在淘宝闪购推出线下团购板块的；以及希望购买火车票能优惠的（飞猪就能覆盖）；还有的年轻人脑洞大开，希望能搜索关键词，页面呈现的结果是推荐住宿、游玩路线、美食和团购套餐一条龙服务的。

大消费平台是阿里的战略迭代，也是年轻一代消费群体的需求使然，下一步淘宝准备怎么做？

一、消费者一直在期待一个超级入口

实际上，这次升级早有铺垫。淘宝为进入大消费平台时代，已经做足了准备。

从 4月30日淘宝天猫旗下「小时达」升级为「淘宝闪购」，到如今淘宝品牌升级为大消费平台，不过5个月时间，淘宝这个成立超20年的平台，能量再次得到爆发。

你可以理解为，这是阿里抓住的又一次历史机遇。

淘宝闪购上线不到一个月，日均订单量就破 4000万，7月初峰值甚至达 1.2 亿，8月份这个数字稳定在 8000 万。这个增长轨迹验证了淘宝在即时零售场景的增长潜力。

饿了么和飞猪会师阿里中国电商事业群，则意味着淘宝闪购在即时零售的供给层面得到极大丰富，能统一调度；同时也为延伸吃喝玩乐、衣食住行的大消费内涵做了部署。阿里从电商平台走向大消费平台，就是在这时候呈现雏形，拉出体系框架。

但这只是公司层面的组织架构调整行为，用户层面如何感知呢？

淘宝反应速度很快。仅仅一个多月后，8月初，淘宝升级大会员体系的动作就紧跟而至。只要是用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，都能得到对应的淘气值。也就是说，一张会员卡，覆盖所有淘宝用户，多条业务线。淘气值，是阿里的淘气值。

根据相关规则，未来用户在淘宝、饿了么和飞猪的所有消费，无论是买东西、点外卖还是订机酒，都可以得到对应的淘气值，而淘气值又对应着会员权益多寡，所以今后不管是淘宝、饿了么、飞猪还是高德，任何一个颜色的软件做活动，淘宝大会员一定都能得到好处。

从淘宝首页的功能入口也可以看出，根据生活场景，高频次使用的国补家电会场、闪购外卖、淘宝最具有心智优势的服饰穿搭和飞猪所代表的酒旅，在首页并列呈现，刚好对应「衣、食、住、行」四个人类最基本的需求场景。

为什么大消费平台的用户心智最终落在了淘宝身上？

一个很重要的原因，淘宝过去虽然是电商平台，但是商品种类、数量是所有电商平台中最多、最丰富的，「万能的淘宝」因此得名。这意味着，生活场景的开发、延展的空间也最大，用户跨品类消费的链路也更顺理成章。

在午休时间点外卖的时候，购后消费者注意力也可以自然向服饰穿搭流转，顺手看看当季的新款服饰，抽免单券的玩法也延伸到了穿搭会场，顺手逛一下、抽个奖也可以成为等餐时间的消遣。

飞猪也在淘宝首页一级入口这个流量中心，这意味着酒旅商家将额外增加巨大的曝光量，而消费者则可以把出行订机票、订酒店的需求和买衣服、买旅行装备的需求，在淘宝一站式解决，整个旅程准备可以不用再打开第二个APP。

即便在旅行过程中，有忘记携带的药品，或者不容易托运的护肤品，还可以在目的地用闪购下单30分钟内送达，闪购端内已经接入了大量超市便利、看病买药以及线下品牌门店的供给。

北大光华管理学院发布的一份调查研究说明：淘宝闪购优惠券的消费拉动作用，溢出到线上电商消费。

他们的研究还指出，这种溢出效应可能来自两个方面：从淘宝闪购入口带来的线上流量成功导流至淘宝天猫页面，带动淘天线上电商消费；以及闪购高频消费提升了用户的平台活跃度和消费粘性。

阿里在上一季度的财报电话会表示，八月份，即时零售带动了淘宝App日活跃用户20%的增长。这种高频的消费模式也显著提升了每位用户的平均购买天数。

第三方的数据也侧面验证了阿里的说法。晚点LatePost 援引QuestMobile的数据报道，今年4月，阿里参与外卖大战前，淘宝 APP 的日均活跃用户数为3.74亿，相比去年同期没有增长，仅比拼多多高出约 550 万。但是到了7月份，淘宝当月日均 DAU 已经领先拼多多近 5000万。

二、全场景竞争的新游戏

淘宝的大消费战略，本质上是在重新定义电商平台的边界。传统电商拼的是商品丰富度、价格优势和物流速度，而全场景的大消费平台拼的是用户时间的占领和生活需求的满足程度。

从电商到大消费，淘宝的含义在延伸，一站式消费的特质也决定了未来的淘宝会是一个超级平台所在。

目之所及，这也是互联网发展至今的必然趋势。

今日资本创始人徐新几年前就曾说过，超级平台的品牌效益和网络效益是巨大的。消费者常用的APP 可能不超过 20 个，用户的单位时间消耗在一个APP 的时间多了，就没有时间去其他APP。

徐新当时还做过一个大胆的预言，平台要么做大，要么出局。

移动互联网发展到一个阶段的时候，因为字节APP 工厂的成功，应用矩阵模式一度成为互联网大厂的战略选择，每孵化一个产品，就独立一个。彼时互联网人口红利尚在，是适合当时发展阶段的。

现在不然，流量红利减退，增速放缓，各行业平台都更聚焦于自身能力的精细化运营，将用户全生命周期价值最大化，成为必然趋势。

卡思咨询创始人李浩曾说，「当用户的需求在一个平台上得到了更精细化的满足，那这个平台的价值也在提升。」

只是不是所有平台都能被冠以「一站式」或超级平台。丰瑞资本创始人李丰的观点是，超级平台的诞生需建立在供、需两端同时完成了大规模数据化的基础上，任何一段存在缺失都不可能。

对淘宝而言，从电商平台到大消费平台，供需匹配的逻辑——即商品/服务分发关系没有发生变化，只是分发维度更多样。

电商阶段，不论是人找货（搜索）还是货找人（推荐），都是商品单一维度的分发，匹配到人的因素，可能是价格、偏好等。

而淘宝闪购即时零售的商品分发，则考虑了时间和空间的因素，或者说时间决定了空间。闪电仓和前置仓就是空间承载。那些应急、生鲜等不同场景下需要的商品，包括餐饮，都是因为时间因素，而将合适的商品匹配到消费者。

这种变化对整个行业都有深远影响。当电商平台不再满足于GMV的增长，而是追求用户全生命周期价值时，竞争的维度就发生了根本性变化。不再是单点突破，而是生态能力的全面比拼。

目前看来，淘宝的这次品牌升级和战略调整已经取得了初步成效。中金研报预测，闪购业务对淘宝CMR同比增速的正面贡献约为2个百分点，未来几个季度仍有望保持高个位数至双位数同比增长。

如今，淘宝升级到大消费平台，分发对象的含义变了，不仅仅是实物商品，餐饮，而是跟消费相关的一切元素。同时分发的时候，时空因素也成为动态的变量。

核心就一点，用户基于什么场景或什么需求，就匹配什么样的商品/服务。

大会员体系可能是撬动淘宝进行商品/服务更好分发的一个因子。88VIP会员数已经突破5300万，淘宝借助成熟的人群运营经验，可以快速测试哪种方式更有助于增加用户粘性。比如基于对交叉场景的洞察，做跨品类补贴。这方面Costco 是值得学习的对象。

再深入一层，AI 会是未来商品/服务更精准有效分发的基础能力。

去年双 11，阿里就对外传递过一个信号，基于AI ，以及平台对用户的洞察和商品的了解，提升人货匹配效率。因此，不论是搜索还是推荐，与用户的交互会发生变化。而AI在大消费体系的变革，也是阿里基于AI 重构叙事的重要组成部分。

三、淘宝的活力回来了

当活跃用户数量持续增长的同时，不难发现，在外卖这一站开打之后，淘宝不仅在业务层面快速扩张，还证明了一点：作为一个成立超过22年的APP，淘宝还能继续吸引年轻用户。

从闪购先选择奶茶品类作为切入点就能看出一二，奶茶作为年轻人日常的刚需消费，高频、轻决策、易展示，具有天然的社交传播基础。且从商家视角来看，奶茶成本较低，制作流程更为标准化，出餐效率更高。一张「免单卡」，领到就能免费喝奶茶；一张「请客卡」，一键转发还能送朋友进行「奶茶社交」。

再比如，在「苏超联赛」这个段子宇宙里，淘宝闪购冠名了常年垫底到几乎痛失本名的常州队，只为帮助常州拿回「笔画」。

年轻人的语言，正在重新讲述我们习以为常的「衣食住行」的消费场景。

比如现在的年轻人点肯德基、麦当劳，第一反应就是上淘宝买券，找绝版教材也是先到淘宝搜索，甚至还可以买到专业的智商测试。

正如在新的品宣片中的一句台词，「未来的每一局，将由你亲自设计，正在取消地图边界，取消角色上限……」

年轻人的消费，最大的特点，就是不受限，没有人规定必须要用什么渠道来买什么东西，那为什么不能是在淘宝全解决了？

平台也意识到，当下的年轻消费者比任何一代消费者都要更理智，「薅羊毛」其实是一项主要由年轻人掌握的技能，所以9月4日至9月30日开学季期间，淘宝闪购大学生认证即可抢百万杯奶茶免单，切的非常精准。

年轻化策略确实为淘宝注入了新的活力，在用户结构上，北京连锁超市顺天府的运营总监就表示，淘宝闪购为他们带来了大量90后、00后年轻客群，这些用户通过线上下单后，也会到店里逛逛，形成了线上线下的良性互动。

传统电商时代，淘宝更多承担的是「工具」角色——用户有购物需求时才会打开。但在全场景大消费时代，淘宝需要成为年轻人的「生活伙伴」——不仅要满足他们的购物需求，还要融入他们的日常生活节奏。

现在大部分的年轻人充话费都是在淘宝，很多人甚至没有去过营业厅交过话费，那么「需要去营业厅交话费」的思维限制对于年轻人就是不存在的。那么当一个年轻人一开始就在淘宝的大消费场景中完成几乎所有需求的满足，他也会认为消费应当大道至简，只要是买，都可以一站式解决。

淘宝在押注一种未来，用户、尤其是年轻用户对于这种全场景服务的需求是真实存在的，而且会成为未来用户的一种习惯。

当生活节奏越来越快、选择成本越来越高时，一个能够满足多重需求的超级平台，或许真的是一种更好的解决方案。

淘宝原来是一个购物平台，也许会成为未来年轻人的一个冷知识。