作者｜奈小西

编辑｜文定

近日，一份来自华润啤酒四川营销中心的通知在行业内炸开了锅。通知明确，勇闯、纯生两大系列将在美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、饿了么等即时零售平台全面停售，并要求在8月底前完成线上库存的清理和回收。

乍一看，这似乎只是一次区域层面的渠道调整。但派代认为，其本质更像是品牌和平台之间的一次正面交锋，平台低价引流策略和商家品牌价值间的矛盾，终于在即时零售的牌桌上被摊开了。

网传华润啤酒断供通知

过去两年，即时零售一路狂飙，连京东、淘宝等头部电商都重兵入局，激烈的竞争导致价格战进一步发酵，不少入驻即时零售的快消品价格不断降低，线上销量亮眼，利润却表现惨淡。更让品牌头疼的是，长期的低价不仅蚕食了产品的溢价能力，还在逐步削弱原本建立的消费者认知。

华润啤酒的“断供”决定，无疑把行业最敏感的矛盾暴露出来：即时零售能带来规模，但规模背后是利润被压缩，品牌价值被削弱的现实。这不仅是华润的选择题，更是整个快消行业面临的困境。如何既能充分利用即时零售的流量红利，又能避免深陷价格战泥潭，已经成为所有品牌必须思考的问题。

即时零售销量暴涨，背后的隐忧

即时零售的风口这几年席卷全行业，它凭借快捷、便利的优势，迅速成为快消品牌的新战场。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2018年国内即时零售市场规模仅为687亿元，而到2023年已飙升至6500亿元，五年扩张近十倍。

即时零售市场规模

近两年，随着淘宝、京东等平台的下场，即时零售的市场规模和影响力还在继续扩大。在这种情况下，不少快消品为了谋求发展，纷纷引入这一渠道，比如华润啤酒早早就与阿里、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作，其旗下的雪花、喜力、苏尔、红爵等几乎全线产品都上架了即时零售渠道。

从成绩单看，华润确实尝到了甜头。打开上海、武汉、成都等地的淘宝闪购或饿了么页面，500ml的喜力和雪花勇闯天涯几乎常年霸榜啤酒销量前五。在京东秒送，由于部分区域门店24小时营业，配送迅速，销量更是遥遥领先，一些核心商圈比如上海陆家嘴的即时零售啤酒销量前五中，有四席都来自华润。

陆家嘴啤酒热销榜

由于啤酒品牌本身知名度高，加之产品特性天然契合即时零售场景，因此在这些平台上，包括华润在内的大多数商家并不依赖广告或直播引流，而是更多依靠搜索流量。消费者只需在平台上搜索“啤酒”，排在前列的往往是雪花、青岛、乌苏、百威等耳熟能详的品牌，再根据价格、运费等因素进行比较，便可直接下单。

依靠即时零售渠道的布局，华润在今年上半年交出了一份亮眼的成绩单，华润2025年上半年线上业务GMV同比增长40%，其中即时零售板块更是实现了近50%的同比提升。

但增长很大程度上依赖于价格让渡，大量产品以低于线下的折扣价格出售，华润啤酒旗下的诸多品牌成为平台价格战的重灾区，比如雪花啤酒常常被商家拿来当引流工具，以几毛钱的价格亏本甩卖。公司近年重点布局的中高端品牌勇闯系列等，同样成为价格战的重灾区。

有统计显示，一件12听的勇闯系列在餐饮渠道的进货价在37元左右，而在线上到手价不足30元，这种“倒挂”无疑扰乱了华润的价格体系，也容易引起合作伙伴的不满。

雪花啤酒淘宝闪购价格

因此，在华润看来，虽然近年依托即时零售渠道实现了不小的增长，但随着产品破价率持续走高，品牌价格体系已被严重扰乱，长期来看既不利于市场管理，也不利于品牌形象的树立。

高端化战略，被平台价格战拖累

从当前即时零售的竞争态势和华润啤酒的经营战略来看，勇闯等多个品牌的大幅降价更多是被动的无奈之举，本质上是平台价格战白热化的结果。

实际上，不仅仅是华润，青岛、乌苏等一系列啤酒品牌在即时零售平台上的到手价格均比在线下直接购买要低，可以说品牌在一定程度上沦为了平台价格战的牺牲品。短期来看，低价策略确实能让线上销量数字好看，但对华润来说却和品牌意图背道而驰。

派代观察到，华润近几年在产品升级上动作频频，喜力、红爵、雪花纯生等高端产品线不断加码，从即时零售的铺货情况也能看到这一趋势，相比前两年，华润在美团、饿了么等平台上线的喜力、纯生、勇闯等产品明显增多，尤其是在一二线城市。以上海为例，在淘宝闪购的啤酒畅销榜上，华润月销量领先的两个品牌分别是喜力和勇闯，均属于中高端系列的产品。

这种趋势我们从公司的报表中也能清晰地看到，根据华润啤酒的财报，2025年上半年，华润啤酒整体销量仅微增2%，但高端产品表现亮眼，比如喜力在高基数下依然保持20%以上增幅，红爵同比翻倍，老雪花增长70%，远超整体水平。

得益于此，公司上半年实现了营业收入239.4亿元，同比微增0.8%，但平均售价同比提升了0.4%，毛利率上升2.5%，导致归母净利润大涨23%，达到57.9亿元。显然，高端化战略正在为华润带来真正的业绩回报。

然而，即时零售上的破价现象，却在不断抵消公司的经营成果。以500ml喜力为例，线下三件装即便在促销期通常售价也在25元左右，但在淘宝闪购上，即便是物价较高的上海，售价却也不到20元。如果这种长期低价持续存在，消费者对品牌的廉价认知会逐渐固化，华润在高端化上的投入和努力可能被轻易抹平。

华润啤酒线下售价

更麻烦的是，低价不仅拉低了产品形象，还被一些投机商贩钻了空子。他们在平台上批量买入便宜货，再倒手卖到其他渠道，搅乱了原有的价格秩序，严重冲击品牌方线上业务的健康发展。与此同时，线下经销商看到线上价格低于进货价，难免心生不满，合作意愿受挫，甚至影响推广积极性，从而削弱华润整体的市场覆盖和销售表现。

即时零售的价格战，本质是平台之间的流量竞争，但矛盾被转嫁之后，真正为此买单的却是像华润这样的品牌商。虽然销量上去了，但利润和品牌价值却被一点点侵蚀，这显然是企业不愿看到的局面。

断供背后的博弈与启示

在派代看来，此次断供并不是情绪化的突发举动，而是华润啤酒在自身利益被侵蚀后的自救之举，是在行业承压背景下，品牌方不得不做出的艰难抉择。

要知道，整个啤酒行业这两年并不好过。数据显示，去年中国规模以上啤酒企业产量下降0.6%，营收下滑5.7%。华润啤酒的营收和利润在去年同样出现下滑，但即时零售却逆势上扬，成为其为数不多的增量渠道。因此，对于华润来说，完全放弃线上显然不现实，即时零售依然是它必须依赖的增长引擎。

华润啤酒2024年财报

华润此次提出在部分区域断供，本质上是借断供为筹码，与平台重新谈判。华润啤酒也在声明中直言，此举是为了“保障多方合作共赢模式的持续推进”，并透露已与各大平台保持积极沟通。说白了，这是一次姿态鲜明的博弈，目的是维护价格体系和品牌价值。

而华润此次选择“硬刚”平台，也为整个啤酒乃至快消品行业提供了一个有价值的参考，即品牌商已经开始反思，不能再用自我消耗换短期的增长。

如果平台持续激烈的价格战，不排除未来会有更多商家效仿华润，通过断供、限供等方式与平台重新谈判，尤其是那些在平台拥有一定体量和话语权的品牌，更有可能主动出手，去平衡短期销量与长期价值。

这对所有身处即时零售的商家而言，都是一记警钟。华润的做法提醒大家，依赖补贴换来的短期增量并不稳固，长期看甚至可能损害品牌价值。商家真正需要思考的，是如何在销量和价值之间找到平衡。

具体而言，至少有两条路可走：

一是像华润这样，主动协调线上与线下渠道利益，迫使平台回到“共赢”逻辑。平台提供流量，品牌保障价值，才能形成长期正循环。

二是通过差异化供给，避免线上低价直接冲击线下体系。比如青岛啤酒就曾在电商平台上线一款绿底红标的经典专供产品，售价比线下主流款低1元。这样既满足了平台的流量诉求，又维持了线下价格体系的稳定，值得其他商家借鉴。

即时零售无疑为啤酒等快消品注入了新动能，但如果行业发展只依赖补贴与低价，最终损害的是品牌的长期价值。未来，平台与品牌方唯有携手共建，才能让即时零售成为高质量发展的助推器，而非无休止的价格战场。这既是华润此次举措的主要考量，也是整个行业未来一段时间都必须直面的问题。

参考资料

[1] 全面下架！啤酒巨头要对京东、淘宝“动刀”？.食洞

[2] 华润啤酒“掀桌”即时零售：平台低价引流与品牌价格管控的冲突如何平衡？.酒业家

[3] 华润啤酒2025年半年报

[4] 高端啤酒增长超10%、即时零售GMV暴涨50%，华润啤酒做对了哪些事？.界面新闻