今天分享的是：从2025上半年宏观经济及酒类景气指数看酒类发展趋势报告

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2025上半年酒类市场趋势：线上增长亮眼，消费场景转向个人独酌

2025年上半年，宏观经济与消费市场的变化正深刻影响着酒类行业的发展轨迹。尼尔森IQ最新发布的中国酒类市场景气指数报告显示，在经济政策调控与消费需求转变的双重作用下，酒类市场呈现出渠道分化、场景转移、价格带两极化等鲜明特征，为行业未来发展提供了清晰的方向指引。

从宏观经济背景来看，2025年上半年中国GDP实现5.3%的增长，虽保持一定韧性，但消费意愿提振仍面临挑战。过去十年，中国消费品需求整体呈震荡走低趋势，2025年上半年促消费政策的落地在一定程度上助力市场回暖，四轮补贴合计近3700亿，重点投向新生儿、学生、低收入人群等群体，同时在体育娱乐用品等领域拉动效果显著。不过，国外地缘政治对出口的影响、国内房地产行业恢复缓慢，以及企业面临的增长压力与降本增效需求，仍在一定程度上拖累消费力提升。

消费者层面，"精打细算"成为主流消费心态。数据显示，72%的中国消费者在积极寻求主要工作以外的额外收入来源，这一比例高于亚太地区的69%和全球的64%；47%的消费者表示"只买知道会用的东西，避免浪费"，过半消费者虽财务状况未受影响或向好发展，但整体消费态度趋于谨慎，更关注"该花的花，该省的省"，在消费决策中，高品质（35%）、性价比（31%）、知名品牌（23%）成为最重要的考量因素，标志着消费者从单纯追求低价或盲目消费升级，进入理性平衡的新阶段。

快消品渠道的分化竞争，也深刻影响着酒类销售格局。2025年1-6月，全渠道快消品品类销售额同比增长4.7%，但线上线下表现差异显著：线上渠道以21.1%的增速领跑，其中私域电商、内容电商（抖音、快手）、综合电商（天猫、淘宝、京东、拼多多）销售额增幅分别达13.8%、10.7%、3.1%；线下渠道则同比下降4.3%，传统商超（同比-20.7%）、便利店（同比-2.5%）面临较大压力，仅零食店、会员店等特色渠道保持增长。这种渠道分化在酒类市场表现得更为突出，线上终端已成为酒类增长的核心动力。

具体到酒类景气指数，线上与线下终端呈现"一热一稳"的态势。线上终端景气指数高达61.30，远高于景气基准线，其中白酒以86.82%的权重成为核心驱动力，其销售额指数达61.54，葡萄酒（60.46）、新酒饮（54.75）也均处于景气区间。线上酒类市场呈现"量增价稳"特征，一方面，企业通过更具竞争力的价格带动销量快速上涨；另一方面，年轻化群体消费场景的塑造，进一步释放了线上酒类消费潜力。

相比之下，商超终端景气指数为49.77，接近景气基准线，呈现"量缩价稳"的特点。从细分酒种来看，白酒（47.62）、葡萄酒（46.13）销售额指数略低于基准线，啤酒（48.33）与新酒饮表现相对较好。平均单价指数守住50.00的基准线，白酒单价微跌反映大众消费审慎，啤酒单价微涨则印证其结构升级趋势；销量指数49.79略低于基准线，主要因白酒和葡萄酒销量小幅下滑，但即时零售的快速发展带动啤酒动销增长，有效弥补了缺口，维持了商超渠道的整体稳定。

酒类消费场景的转移，是2025年上半年最值得关注的趋势之一。传统集体场合（商务宴请、朋友聚餐、家庭聚餐）的酒类消费占比逐渐下降，个人时光场景（居家小酌、独享宁静、伴随左右）快速崛起。在集体场合中，白酒曾是绝对核心，场景需求聚焦"快速破冰、交换想法"，而如今个人独饮场景更强调"放松、解压、慰藉"，消费者在结束一天忙碌后，通过独酌平复情绪、释放压力，啤酒、低度数葡萄酒等成为热门选择。这种场景转移也推动酒类产品向"小而美"方向发展，更贴合个人消费的小包装、低度数产品需求持续上升。

价格带方面，酒类市场呈现"两极化"特征，平均值已不再具备参考意义，局部小趋势成为主流。从分价格段表现来看，经济价位（PI<40）与高端价位产品增速显著，主流价位（PI 81-120）增长相对平缓。不同酒种的价格带跨度差异明显，葡萄酒、威士忌、白兰地、白酒等价格带跨度非常大，既覆盖大众消费市场，也在高端领域占据重要地位；啤酒、黄酒价格带跨度较小，更聚焦大众消费。这种两极化趋势与消费分层密切相关，一部分消费者追求高性价比的经济产品，另一部分则愿意为高品质、独特体验的高端产品买单。

展望未来，酒类行业的发展将更紧密地与消费需求、渠道变革、产品创新绑定。线上渠道的持续渗透将进一步巩固其增长引擎地位，企业需加强线上内容营销与私域运营，贴合年轻消费者需求；线下渠道则需通过场景化改造、体验升级，重塑传统商超、便利店的竞争力。在产品层面，低度数、小包装、健康化的产品将更受青睐，同时针对个人独饮场景的定制化产品有望成为新的增长点。此外，随着消费者对品质与性价比的双重追求，酒类企业需跳出"价格战"，转向"价值战"，通过提升产品品质、优化消费体验，在细分市场中建立差异化优势，抓住行业转型期的发展机遇。

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