来源：浪_潮新消费

9月23日，已在A股上市的福建万辰集团正式向香港交易所提交上市申请，计划搭建“A+H”双平台融资结构。

作为过去几年增长最快的消费赛道之一，量贩零食在经历一轮规模扩张后，行业竞争也逐渐走向深水区。供应链的稳定性、模式的可持续性、经营效率等都是下半场角逐的胜负手。

万辰集团此前就是零食量贩赛道惟一上市企业，此时递表港交所，不仅暗含了引领行业变革发展的决心，也折射出中国消费市场一个显著的趋势——消费者越来越看重“品质与价格的平衡”，“质价比”正成为品牌绕不开的关键词。

近年来，中国消费者的心态出现明显变化。相比过去盲目追捧大牌，或者单纯追求低价，越来越多人开始更加理性地寻找“品质好、价格合适”的商品。

从一杯十几元的现磨咖啡，到不出远门的“城市漫步”，“好货不贵”的消费观念正渗透到日常生活的方方面面。

这种观念的转变，也是量贩零食从过去低价竞争转向“质价比”竞争的重要背景。

而万辰集团作为较早把“质价比”理念大规模应用于商业实践的代表之一，其递交的招股书背后，是在中国这个巨大消费市场中，零售行业探索“硬折扣”新发展路径的真实缩影。

“硬折扣”并不是一个新概念。早在几十年前，德国的ALDI和LIDL就凭借这一模式在欧洲市场取得成功，之后美国的Costco也通过会员制仓储超市将其推向高峰。这些企业的共同经验可以总结为几点：

首先，供应链是重中之重。通过大规模采购、精简商品种类、减少中间环节，企业可以彻底从供应链层面优化成本结构。

其次，越来越多的企业依靠于自有品牌提升利润，通过开发高质量的自有品牌产品，既控制品质，也提高利润，并通过尽可能压缩门店和人力等非必要成本，不断提高运营效率。

最后，省下来的成本体现在价格优势上，使消费者最终受益。

这套模式的核心，是通过提升效率，让零售回归到商品本身。万辰集团则是在此基础上，结合中国市场环境下进行了本土化实践。

不同于直接照搬海外模式，万辰根据中国市场地域广、消费层次多、口味变化快等特点，摸索出了自己的路径。

其一，是在商品种类上保持更高的丰富度与上新速度。

根据招股书披露，万辰集团通过集中采购，实现了约95%的商品由品牌方直供，大大减少了中间分销环节。

这一机制不仅有助于降低成本、优化传统零售的供应链结构，建立起持续的成本优势，还能通过快速反馈，帮助供应商及时把握消费者偏好变化。

招股书显示，万辰集团基于中国消费者喜欢“逛”和“尝新”的习惯，提供超过4000种精选商品，单店保持在1800-2000个品类。

同时建立了较高频率的产品更新机制，平均每月推出约250个新品，定期淘汰不受欢迎的商品，以保持门店的新鲜感。

其二，是依托加盟模式实现快速下沉。据招股书披露，万辰超过99%的门店为加盟店，这种“轻资产”模式适合覆盖中国广泛的县域和乡镇市场。不仅降低了资金压力，也借助本地创业者的力量，触达了传统直营模式难以深入的区域。

截至2024年底，万辰已覆盖全国约66%的县级区域。这种共赢模式也反映在加盟商的稳定性上：2025年上半年，加盟店闭店率只有1.9%，远低于行业平均水平。

其三，是分层推进自有品牌战略。自有品牌是摆脱同质化竞争、提高盈利的关键。

招股书显示，万辰推出了“好想来超值”和“好想来甄选”两条产品线，各有侧重：

“好想来超值”主打基础品类的高性价比，比如一瓶0.6元的饮用水，用以强化“高性价比”的品牌认知；“好想来甄选”则注重口味或功能上的微创新，如青提茉莉风味啤酒，吸引注重品质和尝新的消费群体。

通过这样的双线策略，万辰在满足价格敏感型顾客的同时，也在逐步培养消费者对品牌品质的认知。

数据显示，万辰集团的业务规模正在快速扩大。截至2025年6月30日，公司在全国29个省份已拥有15,365家门店。2024年，其商品交易总额（GMV）达到426亿元，同比增长282%。

根据灼识咨询的报告，按2024年GMV计算，其旗下品牌“好想来”已位列中国零食饮料零售市场首位。

值得一提的是，万辰此次赴港上市除了融资，更被视为其谋求更大市场空间和业务布局的信号。

根据灼识数据显示，中国硬折扣零售行业目前处于高速增长阶段。2024年，该行业市场规模约为人民币2,362亿元，预计到2029年将增长至人民币10,138亿元，年均复合增长率达33.8%。

硬折扣模式通过规模化采购、精简供应链、控制成本，能够以更低价格提供高质量商品，契合当前消费者对“高质价比”的需求趋势。

招股书显示，万辰集团计划在现有零食饮料业务的基础上，借助其全国门店网络、供应链体系、数字化基础设施以及加盟生态，逐步探索更广义的硬折扣零售路径，以期推动线下零售的效率提升与业态升级。

支持这一转型的，是其在数字化和物流上的持续投入。一般来说，管理更多品类，尤其是短保商品，对企业供应链能力的要求会更高。万辰在自研系统和全国仓配网络上的投入，正是在为更复杂的运营做准备。

招股书还披露，万辰集团自主研发的数字化系统已覆盖订单管理系统（OMS）、运输管理系统（TMS）、仓库管理系统（WMS）等各个环节，形成了智能化的运营闭环。

该系统在支撑万辰集团超过1.5万家门店日常运营的同时，还通过数据驱动决策，实现了效率提升。

数字化系统不仅是总部管理的工具，也能够直接赋能加盟商。系统会根据区域销售数据，每周生成“热销商品榜单”和“补货建议”，帮助门店优化商品结构、减少滞销库存。

通过统一的数字化平台，总部可实时监控各门店运营状态，及时发现问题并提供指导，从而降低闭店风险。招股书数据显示，2025年上半年万辰加盟店闭店率仅为1.9%，远低于行业平均水平。

此外，通过会员数据分析，门店还可以开展精准营销活动，提升复购率。招股书数据显示，截至2025年8月31日，万辰集团的注册会员数已突破1.5亿大关，2025年前八个月的活跃会员数超过1.1亿。

集团将旗下超过15,000家门店的线下流量，通过便捷的扫码注册流程，高效转化为线上会员资产。丰富的会员权益，如“8.8会员日折扣”、“疯狂星期三积分抽奖”等活动，持续激发用户的参与感和活跃度。

据招股书数据，2025年8月，月活跃会员的消费频次达2.9次，会员贡献了集团约78%的GMV，显示出其在用户运营方面的显著成效。

此外，集团还推出了精细化的私域会员计划，通过社群提供专属权益和一对一服务，进一步强化了核心用户的粘性。截至2025年8月底，集团私域会员数达1700万，月活会员的消费频次达3.9次，用户忠诚度与消费价值表现突出。

万辰集团的成长轨迹，展现了国际零售模式在中国市场的成功演进。

集团通过精准把握“质价比”这一结构性消费趋势，并依托供应链的精耕、数字化的赋能与加盟体系的深度融合，构建起一张规模可观、效率领先、并与加盟商深度共赢的零售网络。

此次递交招股书，标志着万辰迈入了新的发展阶段。我们从中看到的，不仅是一家企业的进阶之路，更是中国消费产业向效率驱动、价值回归与模式创新纵深发展的未来图景。

万辰的探索与实践，正在为本土零售的进化提供一种可复制的范式，其未来表现，值得持续期待。