抢到了吗？日前，迷你版拉布布（Labubu）全球开售。泡泡玛特的阿里速卖通官方旗舰店显示，迷你版Labubu在澳大利亚、新西兰、日本等国家均已售罄。Labubu一“娃”难求，折射出中国潮玩IP的强大生命力。

风格各异的拉布布玩具。（资料图片）

IP的魅力，究竟何在？

IP，是英文Intellectual Property的缩写，意为“知识产权”。它没有固定形态，既可以是一个故事，也可以是一个概念；IP的触角可以延伸至各个领域，电影、音乐、动漫、游戏……一个具备市场价值的IP，能够串联起丰富的产业链。完整的IP生态系统，涵盖了版权作品、商标、专利、影视制作、广告宣传、授权和衍生品以及数字资产等多个方面，多元化的商业运营方式和全方位的知识产权保护环环相扣，为IP注入源源不断的活力。

全球市场上，不乏经典的IP运营案例：

打造出米老鼠、艾莎、玲娜贝儿等众多动画形象的美国迪士尼公司，“承包”了好几代年轻人的童年。这些IP除了出现在电影屏幕上，还扩展出玩具、服饰等周边产品，以及多家迪士尼主题乐园，各类衍生产品创造的价值甚至远远超过电影本身。

在英国伦敦国王十字车站“九又四分之三站台”，前来“打卡”的哈利波特迷排起长队。游客们手拿“魔法杖”、披上哈利波特所在学院的专属围巾拍照，随后进入官方专卖店选购心仪的纪念品。作为全球范围内的现象级文化IP，诞生于英国的“哈利波特热”至今长盛不衰。哈利波特系列小说出版后，被改编为8部电影上映，并转化为主题乐园、线上游戏等多种形态。

6月16日，游客在日本东京丰岛园车站拍摄哈利波特主题电车。张笑宇摄（新华社）

哈利波特、007、福尔摩斯……多个成功的IP，点燃了英国创意产业的热情。英国政府今年6月发布《现代产业战略》，聚焦八大高增长行业未来10年的发展，其中就包括创意产业。该战略计划投入3.8亿英镑，支持影视、游戏、音乐等领域，重点增强出口与研发能力。英国政府还表示，将提高创意产业的公共和私人研发投资水平，鼓励人们在英国创办和发展创意企业，并支持创意知识产权的创造和价值实现。

如今，优质中国IP也不断涌现。《三体》《黑神话：悟空》《哪吒2》……一系列中国文化IP走向世界，受到人们的关注和喜爱。网文、网剧、网游被称为文化出海“新三样”，以海内外观众喜闻乐见的创新表达，兼具国潮风和国际范儿，彰显了中国文化的多元魅力。2024年网络文学出海市场规模超50亿元，培育海外网络作家46万名，海外用户规模超3.5亿，覆盖绝大多数国家和地区。

过去提到中国IP，人们想到的大多是“长城”“功夫”和“熊猫”。如今，中国在全球流行的IP类型逐渐丰富和立体。英国杂志《经济学人》前不久发表文章《中国是怎么变酷的》就专门探讨，中国在海外尤其是在海外年轻人心中的形象，是怎样变得越来越酷的。《经济学人》认为，原因主要有三，分别为以DeepSeek和电动汽车等为代表的高新科技、以《黑神话：悟空》等为代表的文娱产品以及以TikTok等为代表的新媒体传播平台。英国品牌金融公司发布的《2025年全球软实力指数》显示，中国在全球国家软实力排行榜中的地位从2021年的第八位跃升至2025年的第二位。

中国元素IP变酷的秘密，还在于以轻松活泼的创新方式满足了用户的“情绪价值”。

《黑神话：悟空》游戏中逼真的画面和引人入胜的剧情“硬控”网友：悟空的一招一式，古建筑的一砖一瓦，让海外玩家自觉“恶补”其背后的文化内涵；精良的制作、视觉化的表达，让用户在游戏带来的感官体验中自然而然地感受到中国传统文化的底蕴。线上游戏场景的刻画还带动了线下旅游。山西启动“跟着悟空游山西”主题线路，令传统古迹变身国潮打卡地。悬空寺、小西天、铁佛寺……沿途路段和景区的标牌上写着“恭迎天命人”。游客可以领取“通关文牒”，收集AR（增强现实）城市和取景景区印章，体验虚拟IP与实体景观的巧妙融合。

5月29日，观众在第二十一届中国国际动漫节现场参观黑神话悟空主题展陈。江汉摄（新华社）

Labubu则以个性化的设计和盲盒销售模式，抓住了新一代全球消费者的心。Labubu出现在欧美明星的街拍中，与设计师联名亮相时装周，还频频在海外社交平台上出镜，收获了大量流量。其IP背后，是整个潮玩产业链的支撑。近年来，泡泡玛特在海外建立了一整套营销体系，包括自营零售店、机器人商店等，拉近了与当地消费者的距离。例如，伦敦牛津街上的泡泡玛特商店，既有经典IP潮流玩具，也有限定“手办”，店内还设有互动区域让顾客组装和定制独属于自己的潮玩产品。同时，潮玩IP不仅局限于产品，还延长了“娃衣”“改娃”“保护壳”和二手交易等后续互动环节，从而不断延伸价值链。

而且，随着中国免签“朋友圈”不断扩容，“中国游”“中国购”持续升温，助力中国原创IP流行，促进跨文化交流。今年上半年，各口岸入境外国人超1900万人次，同比增长30%。可见、可听、可感受的旅行氛围，让全球游客沉浸式体验中国的产业实力和文化魅力。

纵观全球市场，相较于已经占据一定先发优势的国际IP巨头，中国IP还有很长的路需要追赶。但通过创新解读、本土化推广，从“走出去”迈向“走进去”的路径已经明确。放大文化差异中的异域风情，在文化差异背后寻找情感共鸣，中国IP的魅力必将大放光彩。

来源：经济日报

作者: 吉亚矫