高德地图想做得更多，但距离用户，似乎越来越远。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

在阿里内部，工具类APP的命运似乎总是颠沛流离。

口碑，曾是大众点评唯一的竞争对手。被阿里收购后，它被集团战略裹挟，辗转、飘零。

2015年，O2O大战和移动支付大战，口碑拿着60亿巨资“复活”重启。2018年，外卖新零售大战，口碑和饿了么合并，口碑的外卖资源全部转移到饿了么，转而主攻线下到店。2023年，美团、抖音到店大战，阿里意欲分一杯羹，将口碑并入高德。

而如今，口碑很少被提起。

钉钉，一度成为国民级办公效率APP。但阿里推行“云钉一体”后，钉钉创始人陈航出走，钉钉的定位开始摇摆，逐渐迷失于商业化，甚至错过了AI转型的先机。

纪录片《绝地重生》中，钉钉第一个企业客户，杭州康帕斯科技董事长史楠直言：钉钉有些付费墙可能过于激进了，可能违背了当年帮助中小企业零成本零门槛的拥有先进工作方式的初心。

多位行业人士也指出，“钉钉的产品和AI之间各做各的”，“钉钉的每一个功能都在跟进AI，但都没有做得特别好，大而不强”。

钉钉在关键时期的摇摆，造成阿里参股投资的小鹏汽车等企业都选择了飞书，这让钉钉有些尴尬。

现在，钉钉用户规模已超过7亿，企业组织数已超过2500万，但在用户体验、AI功能等方面，逊于飞书。同时，飞书、企业微信，正拼命抢夺钉钉的大客户。

高德，MAU达8.9亿，是中国第五大APP，也正服务于阿里的整体利益。

阿里电商业务疲软，正猛攻本地生活。以“饿了么+淘宝闪购”为核心的到家业务已经打了个漂亮仗，高德必须补上到店这一环，并证明自己的商业价值。

但，关键问题在于，高德能否像Google Maps，实现从工具类APP到平台的跨越？在自负盈亏的压力下，它能否平衡好用户体验和商业化？

高德，会不会重蹈口碑的覆辙？

01 ｜ 高德再战本地生活

阿里，一直有一个本地生活梦。高德，迫切地想要“进步”成为先锋。

2023年，高德合并口碑，进击到店业务，但却没能掀起波澜。

中国到店市场，美团、抖音二分天下。据雷锋网报道，2024年，抖音本地生活GMV为5600亿，同比增长81%。美团到店交易额为9000亿-10000亿，同比增长30%-40%。

但阿里和高德并不甘心。对比流量，抖音MAU 9亿，美团MAU超过6亿，高德MAU 8.9亿，毫不逊色。

于是，高德调集了100多人，秘密闭关三个月，于9月10日发布了高德扫街榜，再战到店业务。

具体来看，高德扫街榜分为：状元榜、扫街榜、热门打卡和城市指南四个部分，涵盖了“吃喝玩住”。

实际上，这就是一个高德版的大众点评。据高德介绍，它有两大亮点：一是真实，扫街榜根据用户的导航、搜索、到店、收藏等真实行为进行评分，并引入芝麻信用做可信评价加权。二是“永不商业化”。

同时，高德大笔烧钱营销，给用户发放红包、打车券、消费券，还为商家提供流量曝光。意图很明显，烧钱换流量，抢占用户心智。

至此，高德一方面实现了到店交易闭环。另一方面，高德开始抢占商家资源，为后续的商业化做准备。与高德目前的零费率对比，浙商证券测算，美团到店的平均抽佣率为4.5%。抖音平均抽佣率为2.5%，加上达人分成和投放费用，略高于美团。

目前，高德已有成绩，统计数据显示，高德扫街榜累计用户规模超过4亿。据此计算，约有一半的高德用户使用了该产品，渗透率近50%。

但高德的激进打法，也引起了部分用户的吐槽。

有用户在社交平台上怒斥高德“玩不起”。她在高德扫街榜抽到了一张加油券，并在APP中查询到某加油站可用。但结账时却显示报错，加油站员工告知95号汽油不参与该优惠活动。最终，她只能支付原价。

还有一位十几年的老用户表示，根本不想要扫街、外卖等功能，只想用简单纯粹的地图软件。

另一位用户更是直言：“冗余功能越来越多，我是来导航的，不是来扫街的。”

02 ｜ 高德的困境

曾经，百度地图谋求商业化，意欲转型本地生活平台。

而彼时，高德地图“做减法”，毅然砍掉O2O业务，专注简洁、精确的地图导航。之后仅2年时间，高德地图日活就超越了百度地图。

据艾媒咨询统计，2024年中国网民使用的地图导航APP中，高德地图位居第一，占比46.17%。百度地图、腾讯地图位列第二、第三，占比依次为36.96%、28.83%。

如今，高德地图似乎正在走百度地图的老路。它为何要做到店业务？

原因之一，做本地生活是阿里的意志，高德地图身不由己。

阿里电商业务已见“天花板”，需要从本地生活场景挖掘新流量和新商业增量，并阻击美团。因此，饿了么、飞猪并入中国电商事业群，蒋凡掌舵。

在大额补贴下，到家业务——饿了么+淘宝闪购的日均单量已超过9000万，较今年初增长了3倍多。作为到店核心，阿里对高德寄予厚望，它不得不下场打仗，以形成业务协同和闭环。

原因之二，高德地图商业化缓慢，它想要“进步”，证明自己的商业价值。

阿里业绩承压，内部很早就开始强调自负盈亏。但财报显示，直到去年Q4，高德地图才依靠降本实现了首次盈利。

而到店业务正是一块“肥肉”，既能帮助商家提升曝光量和知名度，也能收取商家的营销费用。以美团为例，2021年其到店&酒旅的经营利润率高达43.3%。

浙商证券指出，中国到店业务还处于线上化早期，到餐、到综的线上化渗透率仅有个位数。预计到2028年，到店市场规模将达到5.4万亿元，复合增长率13.7%。

显然，高德地图渴望吃到这块“蛋糕红利”。毕竟，在阿里体系内，没有员工想要拿3.25，或者被边缘化。

03 ｜ 能否成为大众点评或谷歌地图？

大众点评，是美团的“现金牛”。谷歌地图，2023年营收高达110亿美元。

高德，能否“进步”成为大众点评，或中国版谷歌地图？并不容易。

到店平台拥有极强的双边网络效应。在B端，平台要积累起庞大的商家资源，并通过收银、点餐等数字化设备或程序，深度绑定商家。同时，平台还要建立起相对公平的流量分发机制，维持长尾商家的留存。

在C端，平台要依靠用户撰写真实、优质的评价内容，不断强化找店心智。

对比大众点评，高德最大的劣势是缺少评价内容。以广州大鸽饭（北京路店）为例，高德地图有761条评价，大众点评有19979条评价。

而参考大众点评、知乎、小红书的成长历程，没有一个UGC内容平台是靠补贴烧出来的。对于这一点，抖音最有发言权，烧钱数年，仍无法撼动美团的壁垒。如今，高德地图可能也很难做到。

但集团定位和运营模式却完全不同。谷歌地图是基础设施，商业化定位极其谨慎、克制。而在阿里内部，高德是到家业务的核心，商业化激进，高举高打营销，有打扰到用户。

这，已经让部分用户反感。他们对地图的需求是：准确、简洁，只想要一张干净的地图。他们更习惯于用高德导航，不想要臃肿的附加服务。

部分用户还开始担忧，自己的导航轨迹、订单信息等隐私数据会被高德地图使用或泄露。

高德地图想做得更多，但距离用户，似乎越来越远。

以至于竞争对手如腾讯地图、华为地图，都看到了崛起的机会，他们依然保持着页面和功能的简洁，正虎视眈眈。

高德地图面临内部重重压力，能否守住阵地？它能否打破阿里旗下工具类APP的“魔咒”？最终，用户和市场会给出答案。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。