文|新消费财研社

据新华财经消息，10月25日上午，茅台集团召开干部大会，宣布了一项重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。

公开履历显示，1972年出生的陈华与张德芹同龄，其职业生涯深耕能源领域。从盘江煤电集团矿长一路升至党委书记、董事长，2022年起担任贵州省能源局局长，擅长大型国企治理与资源统筹。值得关注的是，他曾担任茅台体系参股的贵州银行非执行董事，对茅台的资本运作逻辑已有基础认知。

“这标志着贵州对茅台的战略定位从‘酒业龙头’向‘区域经济杠杆’升级。”知趣营销总经理蔡学飞指出，陈华的政府背景或将强化茅台与地方产业的协同能力。

茅台的人事变动总是引人关注。这已是茅台五年内的第四次换帅，2018年5月以来，从李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹，再到如今的陈华，七年间换了五位董事长。

前任答卷：张德芹的18个月“稳局之战”

张德芹仅执掌茅台544天。他于2024年4月29日接替丁雄军成为茅台集团党委书记、董事长。这位“老茅台人”出生于1972年9月，曾长期在茅台集团工作。2019年他曾任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理，2022年7月出任贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长，直至2024年4月回归茅台。

张德芹在茅台的一年半时间里，推动了一系列关键改革。面对酒业行业的深度调整周期，他主导下的贵州茅台提出将从“道”的层面主动向“新商务”转型，做好客群、场景、服务三大转型。

张德芹上任之初即面临飞天茅台价格危机。2024年4月“散飞”终端价一度跌破2600元/瓶，渠道抛售形成恶性循环。其团队迅速推出组合拳——暂停企业申购、取消12瓶大箱投放、暂停茅台1935合同计划等，覆盖多品类的控量措施显现成效。

2025年初，“蛇茅”的精准投放成为转折点。i茅台每日投放49999个申购名额，投放量经市场调研测算，被业内视为“主动调控供需”的标杆案例。更关键的是2025年3月的“春耕路演”，总经理王莉率队16天调研18省区，收集984家渠道商的库存与销售数据，最终确立“价格引导而非强制干预”的基调。

面对前任留下的“直营化与经销商博弈”难题，张德芹在2023年股东大会上一句 “经销商是茅台的家人”打破僵局。其团队推出两大举措：一是全年计划开展64场经销商培训，覆盖4000人次，提升渠道运营能力；二是建立“淘汰躺平者”的考核体系，将资源向优质经销商倾斜。

这一系列动作推动茅台直销收入占比稳定在45%的合理区间，同时渠道信心显著回升。2025 年上半年，茅台实现营收910.94 亿元，同比增长9.16%，归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，增速虽然放缓，但仍符合行业预期。

在2025 年酒业博览会上，张德芹联合五粮液、汾酒等发布《防内卷倡议书》，通过主动将2025年营收增速目标降至9%，为行业释放“降速保生态”的信号。

新帅考题；从质量创新到产业协同

和张德芹相比，陈华则是位纯粹的“外来者”，并无白酒行业履历。

公开简历显示，陈华出生于1972年，贵州盘州人，1994年7月参加工作，工程硕士学位，中国矿业大学矿业工程领域专业毕业。2017年6月，陈华任贵州盘江国有资本运营有限公司总经理、副董事长、党委副书记。

陈华的整个职业生涯几乎都与能源领域结缘，历经多个能源相关岗位。这种“跨界”任命在茅台早已有先例。例如2021年8月接任茅台董事长的丁雄军，此前同样担任贵州省能源局局长。更早的2020年3月接任的高卫东，则来自贵州省交通厅厅长岗位。

新任董事长陈华接手的茅台集团是一艘正处于行业调整期的巨轮，他需要应对的是公司核心单品飞天茅台价格下滑的现状与承压的股价。

“稳价盘是第一要务。”中国酒业独立分析师肖竹青指出，陈华的政府背景或在“降速与考核的平衡”中更具优势，既能争取政策理解，又能统筹茅台与贵州能源、金融等产业的协同。蔡学飞则预测，陈华可能延续张德芹的渠道平衡策略，但会更侧重茅台对区域经济的杠杆作用。

目前贵州茅台能否穿越周期是非常艰巨的考验。“一方面需要主动降速，减少对渠道压货顺应整个大环境的影响，第二方面还要完成贵州有关方面对茅台业绩增速的考核。”肖竹青认为。这是两难的选题，由政府方面空降的茅台集团领导人，可能在争取政府理解茅台主动降速的沟通交流中会掌握更多主动性。

陈华的上任也正值贵州省白酒产业发展的关键节点。根据规划，2025年贵州白酒产业目标产值为1600亿元，这一目标与贵州省“十四五”规划中提出的到2025年酱香白酒产业集群总产值达到2500亿元的目标紧密相连。

渠道结构优化仍是未来关注重点。张德芹任内通过恢复传统经销商体系显著提振渠道活力，截至2025年上半年末，国内经销商数量达2280家。分析指出，直营与传统渠道之间的利益博弈将持续影响销售策略走向。

随着管理层更迭，后续是否延续现有渠道政策，将成为观察茅台战略方向的重要窗口。

随着陈华的到来，茅台将开启新一轮战略调整。业内专家认为，虽然政府背景的领导人在争取政策理解方面可能更有优势。但面对飞天茅台市场端的价格压力和消费变化，这位能源系统出身的新掌门需要快速学习与决策。

如果说张德芹的战略核心是“守”，那么陈华的上任则预示着“破”的开始。在白酒行业调整期，领导层的稳定性与战略连续性尤为重要。五年四次换帅后，资本市场和消费者都在观望，陈华将如何书写茅台的新篇章。