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（来源：云酒头条）

• 一场厂家控价与百亿补贴的较量上演，背后彰显酒类定价权之争，将对酒类流通产生深刻影响。

  名酒频发《告消费者通知书》，公布非授权店铺名单和正规销售渠道，治理假冒伪劣乱象确实很有必要，背后更彰显出名酒牢牢把握价格的重要性。

文｜朱浪

名酒作为优质资产，具备高价格、高毛利的重要特点，这是很多其他行业所不具备的。

上市公司年报显示，2024年飞天茅台出厂价1169元/瓶左右，毛利率长期保持90%以上；五粮液普五（第八代）出厂价1019元/瓶，主品牌整体毛利率87.02%，酒类综合毛利率82.21%；泸州老窖国窖1573出厂价980元/瓶，中高档酒类整体毛利率91.85%，酒类整体毛利率87.54%。

无疑，高价格支撑起高毛利，定价权是名酒的命脉。

“双十一”临近，各大电商平台加紧备战，通过“百亿补贴”推出平价甚至超低价酒成为“标配”。各大酒企也积极应对，贵州茅台、五粮液、习酒、国台等名酒纷纷发《致消费者通知书》等，公布非授权店铺名单和正规销售渠道，应对“双十一”期间可能出现的价格乱象和假冒产品问题。

一场厂家控价与百亿补贴的较量上演，背后彰显酒类定价权之争，将对酒类流通产生深刻影响。

电商低价重新洗牌

定价权至关重要

电商崛起前，名酒价格基本由厂家决定。尽管存在流通批发市场窜货现象，但C端消费者并不了解，厂家—经销商—零售商每个环节都有利润，名酒能够维持高价格、高毛利价盘体系。

2020年后，几大电商平台崛起，特别是“百亿补贴”推出，游戏规则生变。

电商运营的底层逻辑是低价，由于平台可以低成本链接C端，电商低价能够短期内做大流量（GMV），获得资本支持，电商可承担亏损在资本市场套利。历经“出行大战”“千团大战”“外卖大战”，电商凭借补贴和低价，已对多个行业实现洗牌。

因此，电商试图用低价改变酒类流通是必然的。对于消费者而言，低价和补贴能带来实惠，但对于酒企和酒商，电商几近常态化的“百亿补贴”，已严重冲击传统价盘体系，威胁酒企的定价权。加之过度内卷后假冒伪劣产品出现，酒类流通或面临新拐点。

在此背景下，名酒频发《告消费者通知书》，公布非授权店铺名单和正规销售渠道，治理假冒伪劣乱象很有必要。背后更彰显出名酒牢牢把握价格的重要性，只要定价权不受影响，价盘体系稳定，名酒高价格、高毛利优质资产的属性就不会改变。

坚持价格标杆、推出差异化产品

精细化运营提升毛利

“双十一”名酒频发《告消费者通知书》，但从长周期看，中国白酒价格逐渐调整是大概率事件。

从品牌溢价看，名酒的品牌溢价相对较高，伴随政务、商务消费场景减少，高端酒“越贵越有面子”的定价逻辑开始生变。

从消费人群看，伴随“Z世代”成为消费主力，其对酒品的选择更加多样化，威士忌、精酿啤酒等逐渐走上餐桌，高端白酒占比下降。

从库存压力看，中国白酒经历一轮长周期的产能提升和价格上涨后，酒企和社会库存压力较大。

一方面，高端品牌酒承压；另一方面，电商平台挟“百亿补贴”觊觎定价。名酒应如何应对？

坚持价格标杆。茅台飞天、五粮液普五（第八代）、国窖1573，上述品牌都是名家战略大单品，也是高端标杆产品，其价格走势是行业旗帜，必须保持稳定。

推出差异化产品。名酒大单品天然引流，容易成为各大平台引流产品。名酒企业应积极开发差异化系列产品，或与平台沟通推出电商版专销产品，满足线上需求。

精细化运营。由于价格和毛利较高，相比IT、汽车、电器等行业，白酒行业运营较为粗放。伴随价格中枢可能调整，酒企和酒商都要强化精细运营，真正做到内部挖潜提升毛利。