齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东建筑大学教授、硕士生导师张莉莉。

嘉宾介绍

张莉莉，山东建筑大学教授、硕士生导师，泰国格乐大学兼职教授、硕士生导师，中国陈设艺术设计师，韩国国际美术交流协会理事，中国室内装饰协会陈设艺术专业委员会委员，全国高等院校计算机基础教育研究会会员，山东省美术家协会会员，山东省文化艺术科学协会会员，山东林学会风景园林分会会员，济南影视传媒学会会员。

跳出国潮“表面热闹”，直击Z世代精神需求

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代对国潮的数字化接受度极高，您认为品牌在做国潮的数字化营销时，如何避免流于表面？

张莉莉：品牌若想超越国潮的数字化的符号化堆砌，必须实现从文化表层到精神内核的深度转译。品牌不能只把传统元素视为可随意取用的视觉素材库，有些品牌仅仅将龙纹、水墨、仙鹤等元素进行简单的粘贴复制，这样只能带来短暂的视觉新奇。国潮的数字化本质上是一场与Z世代精神世界的深度对话，得让传统文化的核心内涵与年轻人的精神需求产生连接，而不只是停留在符号层面。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌在做国潮的数字化营销时，怎样让Z世代产生情感共鸣？

张莉莉：是否能够让Z世代产生共鸣，在于品牌能够敏锐捕捉Z世代在身份认同、社会参与及审美疲劳下的精神渴求，并以此为契机，将传统文化中的哲学思辨、美学原则，转化为可与个体生命经验对话的现代寓言。例如，将“山水精神”不再表现为简单的墨迹渲染，而是转化为一种对抗信息过载的“数字隐居”体验；将“工匠精神”从历史的遥望，转变为对当下内卷困境的“慢哲学”回应。

国潮的数字化核心在于，品牌需扮演一个高明的“转译者”角色，用数字媒介搭建一座让古老智慧与青年灵魂相遇的桥梁，使国潮从一种消费风格升维为一种可感知、可沉浸、可归属的文化生活方式。

我们不为传统文化“贴金”，而是为其“补钙”。在“艺述家”这个项目创作中，我们没有直接使用传统中国山水画的技法元素，而是与Z世代“拒绝被定义、拥抱多元”的价值观相连接，创作了系列数字艺术画作“艺述中国”，《艺述中国》系列组画以中国大好山河为创作主题，创造性的通过抽象线条和中国传统五色“青、赤、黄、白、黑”，创造出绚丽的画面。它探索了传统与现代的融合、中国文化的活力和创新，呈现中国文化在数字时代的新面貌，传递出当代中国的丰富多彩和创新力量。

《艺述中国》系列组画《艺述中国》

《艺述中国》系列组画《山之经》

《艺述中国》系列组画《海之经》

总之，当年轻人用自己的创意和情感为一个文化IP注入新生命时，情感共鸣便自然发生。品牌要做的不是给Z世代上一堂传统文化课，而是和他们一起，用数字时代的语言，重新编写我们共同的文化故事。

深耕大学生市场，先“沉浸式融入”，再谈“认同构建”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您既是高校教师，又指导国际赛事、孵化创业公司，从“教育者”“指导者”“孵化者”三重身份出发，您认为品牌要进入大学生市场，第一步应该做的“功课”是什么？是调研需求，还是先构建文化认同？

张莉莉：从我“教育者”“指导者”和“孵化者”的三重身份来看，第一步不是调研，也并非构建什么，而是要进行“沉浸式洞察”，这比传统的需求调研更深刻。大学生市场不是一个简单的消费群体，更是一个充满独特话语体系、价值判断和社群归属感的“文化场域”。直接发放问卷调研需求，可能会得到一些表层的、理性的答案，但无法触及他们内心深处的情感开关。

我的建议是：成为他们的一部分。

作为教育者，我在课堂上，直接问学生“你们喜欢什么品牌”不如观察他们书包上的挂件、手机壁纸、社交媒体分享的内容来得真实。这些印记是他们认同宣言。

作为赛事指导者，我们“艺述家”在每个项目启动前，团队会花费大量时间“泡”在B站、小红书、线下市集、社团活动中，除了收集数据，也是为了理解青年人的“梗”、他们的需求、他们的英雄梦想。这直接影响了品牌的叙事方式。

作为孵化者，我们坚信，品牌进入大学的第一步，是带着真诚和尊重，去理解并融入这个文化场域，找到能为这个社群解决的“真问题”，提供的“真价值”。在此基础上，认同会自然生长。

中外Z世代对比，中国青年的“文化方舟”心态

齐鲁晚报·齐鲁壹点：中外Z世代艺术生对比来看，您认为中国大学生在“消费观念”和“品牌偏好”上有什么特色？

张莉莉：中外Z世代们呈现出迥异的消费景观，中国青年在全球化视野与本土文化复兴的碰撞中，形成了一种“充满诗意的现实主义”。

在消费观念上，中国的Z世代比西方同龄人更显“精明”与“务实”。他们不拒绝消费，但极度厌恶“智商税”，追求“性价比”。在品牌偏好上，他们则体现出全球甄选与国货认同并行不悖的“文化方舟”心态，但这艘方舟的船票，只发给那些真正在产品力、设计美学与价值观上经得起苛刻审视的品牌。

他们对国货的支持与父辈不同，是基于其产品力、设计感和文化内涵是否真正“在线”、品质自信与文化自信的平视选择，而非情绪化。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：这些特色对品牌本土化营销有何启示？

张莉莉：这些不同的特色对品牌本土化营销来说，必须超越表层的地域符号，深入到东方生活哲学的现代化表达，实现从“中国元素”到“中国方案”的价值升维。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为学生对“品牌”的认知是否与传统认知不同？他们更看重品牌的什么价值？

张莉莉：是的，Z世代的品牌价值认知范式产生了根本性的转移。对Z世代来说，品牌从一种象征着距离感与权威性的外部标识，蜕变为一个可交互、可塑形、甚至可批评的“关系共同体”。他们用以衡量品牌价值的标尺，已从传统的功能、价格，转向更具纵深的三个维度。

首先是真实价值，品牌需撕下完美面具，可以不完美，但必须真诚。

其次是共益价值，品牌在追求商业利润之外，是否展现出推动社会公平、环境友好的切实行动与透明轨迹，比如它是否关注弱势群体？是否践行环保？是否对员工友善？这些“道德表现”直接纳入他们的购买决策。

还有就是共创价值，品牌是否提供了足够的权限与通道，让他们从被动的消费者转变为活跃的共建者与叙事的参与者。品牌在Z世代心中，更像一个需要持续通过行为来证明其“人品”的伙伴，品牌能否提供给他们表达和参与的通道至关重要。

小众传统工艺破圈，数字设计激活“情感+社交”价值

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为如何通过数字设计一些小众传统工艺，让“小众藏品”变为Z世代愿意购买的“日常消费品”？关键突破点在哪里？

张莉莉：关键突破点在于，用“数字设计”作为桥梁，完成从“器物功能”到“情感功能”和“社交功能”的转化，将小众传统工艺变为日常消费品。

以我们“艺述家”帮助济南融创乐园的IP“猪鲤”进行再设计的实践为例。

解构与转译。我们不是直接贴标设计，而是用数字建模技术，将猪鲤拟人化，然后解构成独立的、极简的矢量图形，并将这些图形应用于年轻人日常高频消费的场景中。例如，我们将猪鲤形象转化为一个可爱精巧的随身供，将鲤鱼图案做成系列化的表情包和产品。工艺本身（雕刻、印刷）虽然被数字化地“封装”起来，但其美学精髓和美好寓意，则通过新的载体得以“复活”。

猪鲤IP衍生品设计

叙事赋能与轻度定制。我们为每个再创作的产品赋予一个短小精悍的现代故事，并通过数字工具提供轻微的个性化定制，让“小众藏品”变成承载个人情感的“日常潮物”。这种“日常潮物”的核心是，让传统工艺不再讲述过去的历史，而是开始述说今天年轻人的生活。

环境艺术与数字，避免“技术炫技”，锚定“场景价值”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：从“环境艺术与数字创意”角度看，您认为当下品牌在“打动大学生”时，最容易陷入的误区是什么？

张莉莉：我认为当前品牌在尝试打动大学生时，最常陷入的误区在于对“环境艺术”与“数字创意”的肤浅理解，误将技术炫技等同于体验创新，其症结在于脱离了青年生活的“在地性”。环境艺术的核心是营造一个能引发情感共鸣与行为互动的“场”，数字创意的精髓在于实现“持续的、有意义的连接”。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌应该如何避免陷入这些误区？

张莉莉：品牌要从“技术驱动”转向“场景驱动”。品牌要先想清楚大学生在校园里的核心生活场景是什么，是教室、食堂、宿舍三点一线的日常，是社团活动的热血，还是期末备考的焦虑？然后再思考，环境艺术怎么融入这些场景？比如在社团活动场地，能不能通过空间设计让互动更顺畅。数字创意怎么服务这些场景？比如做一个能帮他们高效整理复习资料的小程序。品牌的技术应用、艺术设计，都要自然嵌入这些场景，要么解决Z世代的“小痛点”，要么放大他们的“小快乐”，这样才能真正走进大学生心里。

可持续理念传播，让“抽象责任”变成“具象体验”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为品牌在传递“可持续理念”时，如何用“环境艺术”或“数字创意”的方式，让年轻消费者更易理解和接受？

张莉莉：品牌向Z世代传递“可持续”这一理念，关键是把抽象的“可持续”，转化成年轻人能直接感知的“微观现实”。

环境艺术的创作手法，在于打造具有张力的“警示性景观”。例如，我们曾策划一个项目，用回收的饮料瓶搭建了一个透明的“时光亭”，亭子内壁用投影技术，动态展示这些塑料瓶在自然环境中需要降解的年份倒计时。学生坐在亭中休息时，能直观地感受到消费行为与环境后果的关联。这种身临其境的震撼，远胜于一句“塑料降解需要450年”的标语。

时光亭装置

数字创意则擅长构建“可感知的因果系统”，例如开发一个能可视化个人消费碳足迹的APP，这两种路径的共同本质，是将抽象的伦理选择，转化为具象的体验，从而激发年轻人主动参与与分享，使可持续从责任内化为时尚。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：将数字技术与传统文化消费场景结合，这种模式能否复制到其他品牌？关键在于把握Z世代的哪些特点？

张莉莉：这种模式的可复制性很强，但复制的不是形式，而是底层逻辑，核心是精准把握Z世代的四大核心特质。

第一是体验至上，Z世代更看重“经历”而非“物品”，消费时希望获得独特、可回忆的体验。第二是社交驱动，消费对Z世代来说是构建社交身份、寻找社群认同的方式，所以模式里要内置“社交分享”基因，让他们能通过消费展示品味、找到同好。第三是意义消费，Z世代希望消费行为能和自己的价值观契合，会关注产品背后的文化故事、社会意义。第四是高度参与，有趣、有互动性的设计能快速吸引Z世代，让他们从“旁观者”变成“参与者”。

在不同品类与场景中，品牌持续为Z世代提供兼具沉浸感、社交性、意义感和趣味性的文化消费体验。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：对于本次“2025大学生喜爱品牌调查”，您认为从环境艺术与数字创意角度，还应重点关注哪些能反映“新青年、新消费”的维度？

张莉莉：为进一步洞察“新青年、新消费”的图景，建议在调研中强化三个维度。

一是数字身份共建度，考察品牌及其产品是否已成为用户构建其数字分身（如在虚拟社交平台、游戏中）时不可或缺的“身份元件”，以及这种数字身份认同的强度。

二是场景叙事渗透力，评估品牌的线下触点是否超越了单纯的交易功能，进化成为一个能承载故事、激发共创、并自然融入青年日常动线的“叙事场域”。

三是价值共创参与感，深度测量大学生参与品牌内容生成、产品迭代乃至社会责任项目的意愿与广度，这直接反映了品牌在他们价值序列中的真实地位。

这三个维度将能更立体地揭示，在新消费时代，品牌与青年之间正在形成的这种深度交织、互为映照的共生关系。