文章来源：鸟哥笔记，作者：花花小萌主

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平时浏览小红书的时候，你是否有搜索过与健康有关的话题，比如“每天喝一杯咖啡会有什么影响”，比如“打工牛马腰酸背疼怎么解决”等等？

近日，小红书联合尼尔森IQ发布了《2025-2026年医药健康行业消费趋势白皮书》，其中一项数据提到，小红书上的健康相关笔记同比增长超100%，同时平台大健康行业搜索量同比激增56%。

从白皮书的数据可以看出，健康消费正在从专业的讨论转变成社交的话题，不断渗透到日常生活中，成为生活服务的一部分。

小红书作为月活3.5亿的兴趣种草平台，凭借其独特的社区生态与内容基因，正成为“大健康”消费的核心战场。

健康消费底层逻辑从“治病”向“治未病”迁移

在讨论小红书在健康消费中扮演的角色前，我们先来讨论一下健康消费的底层逻辑。

从白皮书的报告里，健康的定义、消费时机和动机都有了变化，我们可以看到三种现象：

（1）健康定义的更新

过去我们对健康的认知是“不生病”且主要是身体上不生病，现在大众对健康的认知维度开始拓展。

尼尔森IQ白皮书显示，73%的消费者在选购健康产品时，会同时考虑身体健康、情绪放松与外在形象管理。

在消费需求上，健康也不局限于身体没有病痛，而是延伸至睡眠质量、情绪稳定、皮肤状态、社交认同等多元领域，也就是说，健康的定义已经从疾病的对立面，转向积极的生活状态，与日常生活的羁绊更深。

针对需求而来的是消费市场的变化，目前助眠类产品市场规模达4956亿元，情绪调节产品年复合增长率超20%，2029年情绪经济市场规模预计突破4500亿元。

“懒系养生”“去班味儿养生局”等新兴概念在小红书笔记中高频出现，勾勒出当代人“24小时健康管理”的日常图景。

图片来源：小红书

（2）消费时机的提前

根据数据显示，86%的消费者表现出不同程度的“健康敏感”，消费者不再等病痛到来时才采取行动，可能会因为一次短暂的头晕，或者一次偶然的失眠多梦等就采取行动，消费时机从“病痛应急”前移至日常周期管理。

小红书上“减脂健康餐”“餐后血糖记录”“季节性过敏防护”等内容爆发式增长，用户主动搜索“益生菌功效”“奥司他韦用法”等关键词的频次同比上升超过100%。

这种“预防性消费”的兴起，标志着健康管理从“被动应对”转向“主动经营”。

（3）决策动机的转变

过去健康消费的动机都来自于身体功能性，产品的功效性，而现在还来自于安全感、身份认同等情绪的治愈性。

相关数据显示，80%的消费者相信良好的外在状态也是健康的重要组成部分，77%的消费者关注皮肤、体型、外貌状态，76%的消费者愿意为延缓衰老付费，70%的用户因“即时反馈”持续使用智能穿戴设备，24%的消费者表示”获得安心感”是购买医药健康产品的动机。

小红书某用户的笔记中曾经提到，“买智能手环不是为了测步数，而是通过数据看到自己‘今天比昨天更健康’的确定感”。

这种对“安全感”“掌控感”“未来期待”的追求，推动健康消费从功能满足升级为情感联结与身份认同。

图片来源：小红书

针对健康消费底层逻辑变化，小红书如何精准狙击用户痛点？

健康消费底层逻辑从“治病”向“治未病”迁移，始于用户群体的需求变化。

小红书用户群体呈现“女性主导、年轻集中、高线聚集”的核心特征，数据显示，女性用户占比71.98%，男性用户占比28.02%。

而健康人群结构上，年轻人、女性与活力老人成为核心消费力量，年轻人提前布局健康管理，女性主导家庭健康决策，老年群体的慢病管理需求持续刚性。

两个用户群体形成了很好的融合。

从年轻人来说，Z世代是健康消费的主力军，他们也被称为脆皮养生家，既追求“熬夜后快速回血”的即时解决方案，也关注“抗氧化”“抗初老”的长期投资。

在小红书的搜索记录中，“免疫力提升”“脱发预防”的频次同比上涨，但他们对传统医药的营销方式，比如药店的推荐、电视广告等，又极其抗拒，这个时候，小红书就发挥了桥梁的连接作用。

小红书通过“在小红书轻养生”“成分党解析”等内容，将健康管理转化为可参与的社交货币。

而年轻群体中，未婚占比高，中高消费占比95%，他们的健康关注集中在胃动力不足、多囊、慢性咳嗽等症状，小红书笔记中就营造了包括应酬必备的护肝/解酒用药等场景，让年轻人更容易接受。

图片来源：小红书

从女性来说，她们是家庭的决策者，但随着女性的觉醒，她们也是“自我关爱者”。

这批人群中，已婚占比高，中高消费占比97%。

已婚女性更关注气血两虚、免疫力低下、三高等问题，消费场景涵盖银龄云监护（健康监测/康复理疗器械）、成长超频时刻（补脑/生长/护眼用药），以及自我需求（皮肤管理/情绪调节）等。

她们“悦他”“悦家”，更加“深度悦己”，强调自由与自我。

小红书凭借“场景化种草”和“情感共鸣”成为看健康品牌争夺女性心智的核心战场。

比如之前有个社淘电商，就通过“妇科医生KOL测评+天猫旗舰店优化+场景化内容”组合策略，助力某经期调理品牌实现小红书笔记曝光量破6000万次，天猫旗舰店复购率达42%，单日GMV峰值突破500万元。

小红书为何成为新健康消费的主阵地？

截至2024年，中国大健康产业市场规模已达9万亿元，预计2025年将突破9.4万亿元，2030年有望达到16万亿元。

大健康消费市场规模日益庞大，小红书精准捕捉用户健康需求，逐渐成为消费者信任的平台，在这场市场争夺战中占据优势。

首先，是社区生态的独特价值。

日前，小红书CMO之恒在小红书生活服务大会上表示，“我们发现在小红书上，无论什么行业，没有种草打底，都很难规模化”。

在数据中，18-35岁人群中，有超过47%的人，医药健康产品购买认知源自社交媒体，而小红书作为头部社交媒体，通过其“兴趣内容-社交互动-消费决策”的闭环生态，自然成为健康消费的触点。

有很多网友表示，小红书平台能让他们发现自己没意识到的健康需求。

例如，我们浏览小红书时，发现“职场人颈椎养护”笔记，会觉得自己的颈椎似乎也需要保护，进而购买了颈部按摩仪，最终加入线上养生社群，形成“需求察觉-经验获取-产品试用-身份认同”的完整链条。

这种“未被言明的需求”被场景化内容具象化的能力，是传统电商平台无法复制的。

图片来源：小红书

其次，是内容释义的通俗解码。

过去，健康类内容，我们总是将其置于“专业专家”的高度，晦涩难懂，因而将其从日常生活内容中剔除。

随着健康定义的延伸，信息门槛的垄断性被打破，小红书通过UGC与PGC的融合，将专业术语转化为通俗表达，解决信息碎片化问题，实现了医疗知识的“认知平权”。

有网友表示，小红书上的健康知识不会那么难懂，往往更像是身边人的讲述，而且很多普通用户的关于健康的笔记，更符合生活化验证，更容易获得信任，更像是一种内容口碑的传播。

最后，是消费催化的可执行性。

健康市场产品众多，消费者往往挑花了眼，难以决策。小红书通过“多源验证+场景共鸣”缩短决策路径，在数据中，63%的小红书用户的医药健康消费决策周期在1周左右，而在2-3年前，该比例仅为39%。

通过“内容种草-信任积累-即时转化”的链路，解决了健康消费“高信任成本”的核心痛点。

可以说，小红书在消费决策中，起到了催化剂的作用，构建了“觉察-看懂-做对”的全链路价值。

图片来源：小红书

结语

小红书与健康消费市场的深度融合，本质上是健康消费的底层逻辑从“功能满足”向“生活方式表达”转型的缩影。

当消费者不再满足只为底层健康需求付费，开始为身体与精神的双重安心付费，小红书这样的内容平台，就开始承担三重角色：

一个是需求激发者：在原有用户群体下，通过场景化内容点亮潜在健康需求；

一个是知识翻译者：通过种草笔记，将专业术语转化为可感知的生活方案；

一个是信任连接者：通过经验的场景化验证，在合规基础上构建品牌与用户的情感纽带。

2025年的新健康消费行业，正站在“需求涌动与供给滞后”的十字路口。

小红书此次的实践证明，谁能读懂消费者心智的“层层涟漪”，谁就能在从“药箱思维”到“生活方案”的转型中占据先机。

这场关于“日常看病”的消费趋势，或许将重塑中国健康产业的未来图景。