本文自南都·湾财社。

采写 | 南都N视频记者 赵唯佳

编辑 | 柴华

一场由Z世代（泛指“95后”“00后”年轻人）主导的双十一消费变迁正在悄然发生。日前，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》（简称《报告》），剖析了Z世代在双十一这一重要消费场景中的行为特征。

《报告》发现，Z世代对双十一消费活动的参与热情逐年高涨，参与度持续增长，39.1%的被调查青年认可“与过去相比，2025年双十一节日感更强，优惠更集中”。尽管众多受访者对今年的双十一给予了积极评价，认为品类更丰富（21.4%），线上线下融合更明显（21.3%），补贴力度更大、更划算（20.8%），促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%），但也有受访者表达了消极看法，主要集中在对“全年最低价”等宣传承诺的质疑（21.6%）以及价格优势不明显（20.5%）上。

在Z世代双十一的情绪消费类目中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。

此外，在2025年双十一购买计划中，除服装鞋帽、家居日用、美妆护肤、食品饮料、3C数码等强势品类外，两成年轻人倾向文化消费，书籍、影视、音乐及知识付费课程等以内容为核心的消费占比达21.4%，以二次元周边、兴趣爱好商品为代表的“圈层兴趣消费”（14.8%）和以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”（14%）也是年轻人重要的消费选择。

《报告》特别提到，消费热度正从线上向线下延伸，超七成年轻人关注线下活动，有31.3%的被调查青年表示对线下门店活动的关注度“更高了，会积极参与”。对此，上海市青少年研究中心有数数据创新实验室分析认为，Z世代消费“线上种草、线下体验”成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。

关于青年文化消费趋势，上海市青少年研究中心调研发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：其一，以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起，这与情绪消费中对沉浸式娱乐的追求不谋而合；其二，以“二次元”为内核的“圈层”消费持续旺盛，满足了年轻人在虚拟世界中构建身份认同的精神需求；其三，以“文博”为载体的体验式消费日益火热，则进一步体现了他们对深度文化体验的渴望。