“没人骂它，也没人夸它。对于一个消费品牌而言，或许是最大的悲哀。”当年轻人用“疯狂星期四文学”和“麦门永存”作为社交暗号时，汉堡王在社交媒体上几乎隐身。

麦当劳和肯德基分别在小红书上拥有79.1万和58.7万粉丝，而汉堡王的粉丝数仅有2.6万，勉强达到赛百味4.9万粉丝数的一半。

如今，这一幕正在改变。11月10日，汉堡王宣布，其母公司RBI与CPE源峰达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”。CPE源峰获得约83%股权，RBI保留约17%。

迟到的玩家

2005年，汉堡王首店开进上海静安寺附近的小洋楼，主打“火烤纯牛肉”，试图以“更高级的快餐”定位打开市场。

开局高大上的汉堡王，却在中国市场慢了半拍。

早在1987年，肯德基就率先进入中国市场。3年后，麦当劳中国内地首店落子深圳。而汉堡王，足足晚了15年才姗姗来迟。

随后的七年里，这个在全球比麦当劳还早两年诞生的品牌，在中国只开出52家门店，彻底错过了中国快餐市场完成“心智教育”的黄金时代。

2012年，汉堡王将中国业务交给土耳其特许经营商TFI集团，开启加盟狂奔。到2018年，汉堡王中国门店规模突破1000家。

但快速扩张带来了质量失控和选址受限等问题。2025年2月，RBI集团收回了汉堡王中国近100%的股权。

尴尬的现状

与竞争对手相比，汉堡王在中国市场的发展不尽如人意。

门店数量上，截至今年9月份，汉堡王中国门店总数约1300家，而肯德基在中国的门店总数已达11648家，麦当劳也超过了7000家。

在炸鸡汉堡品牌里，汉堡王中国仅仅排在第12位，不仅远落后于华莱士、肯德基、麦当劳，也不及塔斯汀、享哆味等后起之秀。

更令人担忧的是其单店表现。RBI年报显示，汉堡王中国单店平均年销售额仅约40万美元，而法国是380万美元，韩国也有120万美元。一个中国门店辛辛苦苦干一年，其收入才勉强达到法国门店的一个零头。

洋品牌困境

汉堡王的困境并非个案。曾经，贴着“洋品牌”标签就是品质神话与审美标杆的保证；如今，它们却在中国的市场浪潮与国货精品的强势崛起中，显出颓势，甚至跌落神坛。

消费者对洋品牌逐渐“祛魅”。

Z世代消费者价值观驱动、热衷“平替”，他们对快餐的需求从“吃饱”转向“吃好且省钱”。85%的年轻人可接受快餐价格不超过30元，43.7%的人预算在20元以内。

本土化不足是另一个核心问题。

汉堡王一直主打火炉现烤独特烟熏焦香风味，在中国市场却遭遇水土不服，部分消费者觉得口感太干太硬。随后汉堡王向麦当劳、肯德基看齐，推出了牛腩笋椒汉堡、猪肘堡等创新单品，但却偏离了自身特色。

相比之下，肯德基最早读懂了中国市场。2002年它开始卖老北京鸡肉卷，再到推出豆浆、饭团等早餐品类，彻底打破“洋快餐”的边界。可以说，在中国一点都不“正宗”的肯德基，牢牢抓住了中国胃。

资本的新局

面对困境，汉堡王最终选择了与同行相似的道路，引入中国资本。

从肯德基到星巴克再到汉堡王，近年来，多家外资餐饮品牌出售部分中国业务股权，加码“本土化”。

2016年，美国百胜餐饮集团将百胜中国分拆，并独立上市。2017年，麦当劳将其中国内地及香港业务80%股权，出让给中资（中信系）主导的财团。新成立的金拱门（中国）有限公司，负责中国内地及香港的运营。

就在不久前，星巴克中国也正式宣布与博裕资本达成战略合作，博裕资本以获得合资企业至多60%的股权。

此次接手汉堡王中国的CPE源峰，是一家立足中国、拥有全球视野的资产管理机构，持续深耕连锁消费服务领域，先后投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科、泡泡玛特在内的多家行业标杆企业。

根据协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金。

双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模，从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上。

未来的挑战

获得资本加持的汉堡王，要在中国市场迎头赶上，仍需面对多重挑战。

首先，市场竞争正日趋激烈。

不仅麦当劳、肯德基在加速扩张，麦当劳中国计划今年新增千家门店，肯德基计划净新增约1600至1800家门店，本土品牌也在快速崛起。

华莱士、塔斯汀等本土品牌以高性价比和灵活经营模式快速崛起，餐饮行业竞争愈加激烈。

其次，健康趋势日益显著。

随着“低卡”“少盐”“营养可视化”正成为洋快餐的新战场，麦当劳已顺势推出了6款“500大卡套餐”。赛百味也在全国超700家门店正式推出6款“237能量碗”。

此外，数字化能力成为关键。

麦当劳中国会员数已超3.5亿，超过九成的销售收入来自数字化订单。而汉堡王，一度把重心放在堂食，直到最近才开始补课。

结语

2025年，中国快餐江湖正迎来新一轮洗牌。麦当劳计划今年新增千家门店；肯德基计划净新增约1600至1800家门店；赛百味也计划在未来以每年500至1000家的速度开拓门店。

面对这场“开店锦标赛”，刚刚易主的汉堡王中国能否实现逆袭，还是未知数。

但可以肯定的是，当“国际标准”与“中国速度”碰撞，只有真正读懂中国胃、抓住中国速度、讲出中国故事的品牌，才能在这片复杂而充满机会的市场，重新找到增长的坐标。

信源来自：杭州网消费2025-8-21Z世代“快餐江湖”

DoNews2025-11-10《餐饮行业季度观察报告（2025年Q3）》发布

齐鲁晚报壹点调查|从肯德基到汉堡王，洋快餐为何纷纷牵手“中国合伙人”

外媒报道截图