11月21日，名创优品（09896.HK）公布了 2025 年第三季度财报。第三季度营收同比增长 28.2%，达到了人民币 57.966 亿元，毛利润为25.9亿元，同比增长28%。

此前，名创优品创始人叶国富提出将用两年时间“腾笼换鸟”，重开旗下八成门店，让公司从零售业务转向文化创意业务。

图据官微

业绩持续增长

财报显示，第三季度，集团总营收达58亿元，同比增长28%，这一数据超过了此前 25%至 28%指引范围的上限。

其中名创优品品牌营收52.2亿元，同比增长23%，TOP TOY品牌营收5.7亿元，同比增长111%。

当季毛利同比增长 27.6%，达到人民币 25.901 亿元，毛利率微降至44.7%，上年同期则为44.9%。经调整净利润同比增长 11.7%，达到人民币 7.668 亿元。

今年前三个季度，集团取得收入151.9亿元，同比增长23.68%；经调整净利润20.455亿元，较去年同期增长6.1%。截至9月30日，现金储备达77.7亿元。

拓店策略生变

业绩增长的原因主要有两个方面。

一方面是门店数量增加，截至 2025 年 9 月 30 日，集团层面的门店总数为 8138 家，同比净新开 718 家门店。

另一方面同店销售也在增长，三个经营分部的同店销售增长均呈上升态势，带动集团层面的同店销售实现了中个位数水平的增长。

但名创优品集团的开店策略已然完全不同，三季报显示，截至9月底，集团拥有名创优品品牌门店7831家（去年同期7186家），子品牌 TOP TOY门店307家（去年同期234家）。

不过目前名创优品品牌内地直营店从去年的29家减少至21家，相对应的，名创合伙人模式门店从去年的4196家增加至4358家，代理门店从25家增至28家。单看内地市场，合伙人模式“一家独大”。

海外市场则是三种模式齐头并进。第三季度末，海外直营店由前一年的422家增加至637家，合伙人模式门店增加57家达到429家，代理门店从2142家门店增加到2358家。由此可见，在海外市场，代理门店、直营店数量远多于合伙人模式门店。

与代理门店不同，合伙人模式由合伙人负责开店、名创优品统一进行管理，“轻资产”增长成为当前其进行内地市场发展的首选。

成为泡泡玛特？

不久前，名创优品创始人叶国富公开宣布了一项改革计划。叶国富提出，计划关闭并重开旗下80%的门店，这么做是为了改变店铺的形态和销售的产品，让公司从零售业务转向文化创意业务。

简言之，名创优品想撕掉“十元店”便签，转而向泡泡玛特看齐。

在叶国富看来，他希望让IP产品的占比从目前的50%拉到80%以上，砍掉低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等高溢价联名系列。

不过就业内反应来看，此举成效几何还有待时间验证。一名潮玩爱好者告诉记者，“名创优品一直给我的感觉是物美价廉，我暂时还没发现有特别能‘打’的产品能让我接受高溢价。”网络上持此观点的人不在少数。如何平衡性价比与IP溢价，是名创优品面临的课题之一。

三季度报中未披露详情，半年报数据显示，TOP TOY 的自有 IP 开发的产品收入 610 万元，授权 IP 开发的收入达 6.15 亿元。可见目前仍高度依赖IP联名授权。

此外，此前有名创优品合伙人在接受媒体采访时表达了门店升级的担忧，如果真要升级80%的门店，装修费用、闭店损失谁来承担，这也是摆在名创优品转型路上一个很现实的问题。(新黄河·大鱼财经记者：张博)