电视，对于中国家庭和消费者来说，如今最大的生存困局，不只是在市场上彻底“卖不动”，关键还在于家庭里“看不上”。不管是液晶电视、OLED电视，还是激光电视、投影电视，最终都在遭遇一个挑战：与显示技术的优劣无关，与用户的生活娱乐方式变迁相关。

孔余 撰写

屋漏偏逢连夜雨！最近5年以来的中国彩电市场，不只是遭遇了电视机产品的“量跌价连降”，更让众多彩电企业痛苦的是“越来越多新老用户都在加速抛弃电视机”，选择其他的娱乐方式和产品。

最新数据显示：2025年第三季度中国彩电市场零售量615万台，同比下降12.1%；零售额252亿元，同比下降8.1%。今年前三季度中国彩电市场零售量、零售额分别为1991万台、814亿元，同比下跌2.9%、增长2.1%。奥维云网还预测，2025年中国彩电全渠道零售额规模预计1208亿元，同比下降5%；零售量规模预计达2892万台，同比下降6%。

不过，从前三季度不足2千万台的出货量，要在今年四季度取得近900万台的出货量，对于市场上的众多彩电厂商而言，难度不小。这还意味着，短短几年时间，彩电在中国市场的零售量，已经从高光时期的超5千万台，一路下跌之后，如今则直接失守3000万台，未来是否会一步步跌破2500万台、2000万台，并不意外。

真正让人意外的，则是电视在家庭的开机率，更是一路下跌，而且遭遇很多用户的吐槽和抱怨。据多家媒体的公开报道，近年来电视开机率从2016年的70%，到2022年已不足30%。最近几年，电视开机率还在一路走低，跌破25%并无意外。有意思的是，很多家庭的新房装修或者老房改造，正在加速客厅的“去电视化”，有的直接改装成为开放式书房，有的则是直接变身无主题空间。

艾媒咨询的一组数据显示：25.57%的用户使用电视机的频率为每周1次及以下，34.22%的用户每周使用电视机2-3次，24.94%的用户每周使用电视机4-6次，仅15.27%的用户每周使用电视机6次以上。

在越来越多用户电视开机率下降的背后，众多用户对于电视机的吐槽和不满却在持续增长：电视开机实在太复杂，还有各种花式的开机广告或导购；电视打开，不充会员不交费基本上看不到好的内容，即便是充了会员还要单点充值；虽然名为智能电视，用起来却一点也不智能，让很多中老年人被迫远离电视。而一代代的年轻人，要么没时间看电视，要么压根不看电视。

不只是买电视的人，大大减少；买回去看电视的人，更是直线下滑；可以说，当前彩电在中国消费市场所遭遇的问题，已经不是海信、TCL、索尼、三星等中外彩电企业，能够解决的。但是，年年下跌的彩电市场出货量，却让中国市场上的众多彩电企业，以及渠道商家，直接陷入了新一轮的迷茫与痛苦之中，对下一步的发展更是困惑且无助。

虽然在过去几年，基于电视的智能化升级，以及消费需求的场景化落地，众多彩电企业相继推出了游戏电视、巨幕影院电视，以及闺蜜机、教育机等多应用功能的差异化产品，甚至一度还在努力推动电视“从看到玩，以及用”的家庭管理中枢化转型，但是从市场出货量的角度来看，未达预期。很多用户发现：屏幕越来越大的电视，却没有什么实用和刚需价值；功能越来越多的电视，用起来却很不方便、不够智能。

可以说，围绕彩电市场的发展，以及彩电企业的经营变革，在家电圈看来，问题的根源还在于，电视在诞生多年之后的今天，无论是功能、应用等价值创新，已经跟不上年轻一代主流消费需求的变化，无法迎合用户的价值喜好。最终，并不是电视机的画质不清晰、操作不智能、外观不漂亮，而是用户维度的“使用不方便、内容不好看、体验不好用”。

同时，进一步回归彩电市场的经营体系，还可以清楚看到，以彩电企业为中心的经营产业链与价值链正在出现一轮“畸形”的裂变。

一边是，彩电市场上各家企业的出货渠道“过度集中化”，基本掌握在京东、天猫、拼多多，以及苏宁易购、抖音电商等少数渠道手中，彩电的线下分销、零售体系基本已经断裂或崩塌。这也就直接造成了彩电企业只有产品营销，也只能做产品技术概念和产品功能营销，普遍缺少用户营销的抓手和体系。

另一边，面对用户的经营和推广，众多彩电企业的营销手段过于单一化，以及竞争手段的粗放式，导致了电视在家庭的价值和地位不断衰退。这些年来，中外彩电企业过度集中显示技术和参数炒作，却无视很多用户打开电视却看不到什么内容的困扰，以及过度追求低价格竞争却忽视用户的体验服务等升级。

最终，对于彩电企业来说，接下来市场的出货下滑，显然是无法扭转和改变的局面，唯一能做的，还是应该回归电视原点：让电视的“好看好用”回归，让显示功能、用户价值与情绪价值共振。

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