奢侈品在中国市场的本地化不只是任命明星代言人

作 者 | Drizzie

零售创新的重要性被奢侈品市场低估太久了。

Burberry近日在上海虹桥机场T2航站楼公共走廊悄然摆出了一台临时“围巾车”，在日均客流量极高的机场动线上，这样的时尚零售形式并不多见，也迅速吸引了来往旅客的注意。

机场成为零售新场景不算新闻，尤其是上海虹桥机场，早已成为了奢侈品牌争夺的新零售场景，头部奢侈品牌、运动品牌和餐饮纷纷进驻，被视为另一种形式的高端商场。

2025年全球航空旅客总量预计将创下52亿人次的历史新高，当机场成为消费者生活中不可或缺的高频目的地，奢侈品牌能做的是在交通枢纽增加触点，渗透到消费者的旅程中，成为全新生活方式的一部分。

向来把旅行精神写进品牌基因的LV，无疑是最有动力，也最积极在机场场景中进行战略布局的奢侈品牌。

自2019年起，LV已在中国陆续开出六家机场店，2022年首次在上海虹桥机场T2航站楼廊桥投放大型户外广告，2023年则在机场打造限时主题空间，让旅行消费场景进一步沉浸化。

相比之下，那些并非以旅行精神为核心的奢侈品牌，在机场零售的创新形式上难以企及LV的节奏与力度，其门店形态多仍停留在常规框架内，变化相对有限。

Burberry在虹桥机场也已开设一家长期店铺，面积较市区内门店较小，以往在零售网络中地位并不突出，然而如今一辆围巾车打破了局面。

注重商业创新的虹桥机场，近期在主通道中陆续引入甜品与饮品的中岛式柜台，但将奢侈品牌围巾摆上同样的位置，依旧是一场带有试验性质的场景化尝试。

这种形式不仅把更具生活气息的市集元素带入节奏紧张的商旅空间，为来往旅客提供了一点情绪缓冲。

更关键的是，它恰好契合了Burberry当前最重要的转型战略。

自新任CEO Joshua Schulman上任后，Burberry推出了Burberry Forward战略，核心就是重新定位为永恒的英伦奢华，以外套和围巾为主导，精简产品线，提升店效等。

他的新策略本质上是将Burberry从过去十年日益模糊的品牌形象，带回到大众印象中最典型的定位上去。

过去二十年中，Christopher Bailey担任创意总监长达 17 年，期间甚至短暂兼任CEO，但管理成绩不佳，最终于2018年离任，此后品牌交由来自意大利的CEO Marco Gobbetti与创意总监Riccardo Tisci组合掌舵，但二者的激进改革并未将品牌带上稳健轨道。

随后接任的CEO Jonathan Akeroyd 延续并强化了过度激进的高端化路线，大幅提升价格，却忽视了品牌赖以生存的核心消费者，即那些愿意持续购买风衣、围巾等入门标志性产品的主力客群。

结果，当奢侈品行业在多年高速增长后进入普遍放缓期，Burberry却正处在价格向上、心智向下的尴尬过渡中，利润预警频发，品牌形象渐渐陷入了一个危险境地。

对于消费者来说，它既不像顶级奢侈品牌那样具有强势价值，也失去了更亲切、可进入的英伦轻奢魅力，而对于品牌自身而言，它似乎也不再清楚自己究竟要代表什么。

如今随着Joshua Schulman上任，他的方向明确，那就是让Burberry回归到与英伦文化强绑定，且相对亲民的定位上去，格纹和骑士标被重新摆在显眼的位置上。

简单来说，就是要让人们清楚地知道Burberry代表什么，或许不是定位最高端的品牌，却是足够差异化的品牌。

Burberry已推出Burberry Forward全新品牌重塑战略

当然，新的Burberry策略并不是简单的回归，也被注入了创新，例如将原本单一聚焦风衣，扩充到整个外套类别，围巾也在创意总监Daniel Lee的方向下推出全新颜色和设计，如骑士蓝色。

值得关注的是，新Burberry对于零售门店的视觉陈列尤其关注，无论是重要节庆节点的橱窗创意，还是季度性陈列的频繁更新，都明显比过去更为主动，围巾作为品牌最具商业价值的核心品类之一，更是被单独放大，推出了专门的围巾岛台。

而此次出现在虹桥机场的围巾车，可以视作店内围巾岛台的场景化延伸，像插件一样脱离传统门店的固定结构，被放置于旅客流动最密集的通道之中，成为一个可移动的品牌入口。

过去数年来，困扰奢侈品牌的问题可能是，除了开咖啡馆还能如何引流和提供体验，这或许就是答案。

随着冬季气温走低，南北往返的旅客普遍面临显著的温差落差，围巾在此情境中同时具备即时实用性与情绪安抚功能。

更关键的是，在机场这一高流动和高效率的消费场景下，旅客的价格敏感度相对较低，这也自然削弱了围巾在消费者心中与奥莱折扣场景的惯性绑定，使其有机会重新被认知为正价渠道中的高频和合理购买品类。

这有助于Burberry打破过去一年来，市场对其通过奥莱打折销售围巾推动业绩起色的成见，让围巾成为支持业绩增长的常青品类。

这一案例也有助于奢侈品行业思考，如何让入门级产品与创新零售场景有效结合。

过去两年，中产消费者在奢侈品市场中的流失凸显了入门级产品的重要性，然而在商场自然客流下降的大环境下，仅在传统销售场景中推出新品，很难真正吸引消费者走进店内。

Burberry的做法是跳出传统商场，主动探索具有潜力的新场景，通过地推式的体验让产品更贴近消费者，在当前市场环境下，当Prada走进菜市场，LV创造大众旅游胜地，这种方式并不被视为降低品牌定位，反而让消费者感受到更易连接的品牌体验。

Burberry要回到英式奢侈品这一核心叙事，不只是通过时装秀或广告等市场营销方式，零售场景同样是有效的传播渠道，把围巾放在旅客的必经之路，就是试图让品牌故事自然融入到生活流动中，让品牌重新被看见和感知。 这实际上也是另一种本地化。

在笔者看来，Burberry的转型策略虽然足够扎实，但此前在中国市场仍有不确定性。

原因在于品牌正在重新强化与英伦文化的深度绑定，这对Burberry的长线重塑来说是必需的，也是其差异化的核心，但对这种文化的理解在中国却存在天然门槛。

英国音乐节的文化氛围、关于阴雨天气的幽默、英式冷笑话，乃至围绕圣诞节的节日季策划，都深植于英国本土语境，在没有本地化转化的情况下，将这些内容直接复制到中国市场，很难真正激发消费者的共鸣。

正因为如此，Burberry在中国如何本土化，其传播如何在保持品牌精神的同时跨越文化隔阂，也成为这轮转型能否真正成功的关键变量之一。

本地化不应只停留在任命中国代言人或推出中国限定款这些表层动作，品牌与中国消费者之间的沟通方式可以更加立体和贴近真实生活，中国消费者普遍更务实，也更关注体验本身是否有用，在什么场景下用。

从这个角度看，将围巾车放在机场通道中，反而成为一种有效的沟通手段。

上个月，上海街头出现了贴上Burberry标志性格纹的强生出租车，引发社交媒体自发热议，值得注意的是，这并非品牌刻意营造的大规模营销，而更像是偶遇的街头惊喜，让品牌与城市、与消费者的日常产生了一种不着痕迹的连接。

上海街头出现贴上Burberry标志性格纹的强生出租车

这些更在地化的体验是户外广告的另一种形式，正在帮助Burberry告诉中国消费者，它正在重塑，而与交通方式的捆绑，是依靠高密度客流，将Burberry校准后的定位最大程度传递出去。

这才是消费者回到品牌常规门店的开端。

据时尚商业快讯数据，截至9月底的六个月内，Burberry收入下跌5%至10.32亿英镑，按固定汇率算下滑3%，但是从季度来看，集团收入从第一季度的下滑1%，转为第二季度增长2%。

在第一季度收入下跌5%后，中国市场第二季度首次回正，增长3%，Burberry在声明中称，消费者开始重新回到他们热爱的品牌，表明其近期的品牌重塑与营销动作正在奏效。

Joshua Schulman在英国金融时报的采访中最新表示，增长主要来自中国市场，尤其是Z世代顾客增长18%，社交媒体功不可没。

但是此次自救并未押注于明星创意总监Daniel Lee的短期创意爆发，选择了更为艰难却更稳健的道路，通过系统化运营能力的重建来推动品牌长期向上，这意味着效果必然更滞后，但正因如此，中国市场近几个月出现的积极迹象尤为关键。

随着奢侈行业整体从低谷中缓慢回升，分析师认为行业2026年有望实现低单位数增长，而中国需求稳定是关键。

目前，资本市场对Burberry的转型仍存在较大分歧，一部分机构认为品牌复苏路径正逐渐清晰，今年以来股价累计上涨23%，并于9月重新回归富时100指数，目前股价为12英镑，市值约为43亿英镑。

但也有更谨慎的声音，例如摩根大通在11月28日将其评级从中性下调至减持，理由是第二季度2%的增长是在极低的可比基数上取得，而市场调研的高频数据显示9月后消费者活跃度有所回落。

尽管市场争议依旧，但从品牌建设的角度来看，Burberry正在通过越来越具象、持续落地的实践积累确定性。

正如 Joshua Schulman 所言，过去十年 Burberry 最大的问题从不是创意，而是缺乏稳定性。

真正能穿越周期的品牌，从来依靠的不是一次爆红或短期灵感，而是长期且连贯的表达，以及永不失速的节奏感，只有当品牌的叙事、产品与节奏形成自洽的恒定脉搏，它才能抵抗外部周期的起伏。

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