出品|中访网

审核|李晓燕

岁末白酒行业再起波澜，五粮液核心单品第八代五粮液开票价调整消息引发市场高度关注。有消息称，2026年该产品将在1019元/瓶打款价不变的基础上，给予经销商119元/瓶折扣，开票价降至900元/瓶，叠加费用支持与返利后，经销商实际成本可低至800多元/瓶。对此五粮液官方回应，出厂价并未调整，所谓“降价”实为补贴政策落地后的价格变化，这场价格争议背后，折射出白酒行业周期筑底期的转型逻辑。

此次价格政策调整并非突发，而是行业环境与企业战略适配的结果。回溯2023年下半年至2024年上半年，白酒行业掀起一轮“涨价潮”，贵州茅台、泸州老窖等头部酒企纷纷上调核心单品出厂价，五粮液也于2024年2月将第八代五粮液出厂价从969元/瓶提至1019元/瓶。然而涨价潮未能扭转行业价格倒挂的普遍困境，目前线上商城第八代五粮液终端价已跌至820元-850元/瓶区间，出厂价与终端价的背离加剧了渠道库存与资金压力，倒逼酒企调整渠道政策。

与单纯降价不同，五粮液此次政策设计暗藏深意，核心指向真实消费场景的激活。有酒商解读，政策通过奖励机制引导经销商聚焦终端动销，完成消费者扫码等开瓶动作可获得全额奖励，若仅倒手流转则无法享受完整补贴，本质是鼓励“把酒喝掉而非囤货倒卖”。白酒专家肖竹青对此评价称，这一务实决策既缓解了渠道压力，又能避免经销商套取补贴的乱象，推动资源向C端消费倾斜，让经销商将精力集中到消费场景争夺与用户体验提升上，为行业渠道改革树立了标杆。

此次调整发生在白酒行业周期筑底的关键节点。2025年以来，行业总量承压、结构分化特征愈发明显，规模以上白酒企业产量同比下滑，上市酒企存货总额持续攀升，渠道库存普遍高于警戒水平，价格倒挂现象在多价位段蔓延。叠加新限酒令对消费预期的影响、年轻消费群体接受度下降等因素，高端白酒价格泡沫逐步褪去，行业从规模扩张转向价值提升的转型阵痛显现。在此背景下，五粮液的渠道让利并非被动降价，而是主动优化价格体系、夯实市场根基的战略布局。

从行业走势来看，券商普遍认为白酒正处于“周期筑底”阶段，市场情绪已从悲观转向底部价值审视。中信证券研报判断2025年下半年为行业基本面底部，动销、批价与市场预期均处于低位；申万宏源则预测2026年一季度动销仍面临下滑压力，二季度有望企稳，三季度或迎来基本面拐点。头部企业的政策调整正加速行业出清，随着库存逐步去化与需求缓慢修复，行业集中度将进一步提升，具备品牌优势与渠道掌控力的龙头企业有望率先走出调整期。

五粮液此次价格政策调整，既是应对行业短期压力的务实之举，更是引领行业回归消费本质的破局尝试。在行业从渠道驱动转向消费者驱动的转型过程中，唯有聚焦真实消费需求、优化渠道生态，才能穿越周期波动。对于整个白酒行业而言，这场调整不仅是价格体系的重构，更是发展逻辑的重塑，而龙头企业的探索与实践，或将为行业筑底复苏指明方向，推动白酒行业在净化中迈向更健康的发展阶段。