都说“入乡随俗”，其实品牌也不例外。所以一直以来，“在地化表达”都是品牌营销中的关键一环——比如选择“方言版”的广告文案，把“城市地标”“特色美食”融入产品设计，当消费者一眼认出“这是我的城市”，自然也就更容易产生共鸣。

不过这两年，很多品牌的“在地化”越做越“小”了。当然这里的“小”，并不是指投入或是声量变小，而是指更加聚焦：比如从北京、上海这些国际化大都市，转向哈尔滨、景德镇这些更“人格化”的小城，或是从大媒介、大景点，转向那些能让当地人一秒get的“城市梗”。

宜家曾在英国布莱顿的新店开业时推出一组致敬当地海鸥的海报。毕竟在当地市民的眼里，成群的海鸥并不是什么唯美浪漫的海边美景，它们会抢人类手中的薯条，还会随处留下给人类的“惊喜折磨”。

而宜家也是抓住了布莱顿当地人独有的“真实痛点”，在色彩明亮的家具上印上了海鸥粪便，乍看之下虽然很“辣眼睛”，却在本地消费者心中留下了深刻的印象——这一刻，这个品牌不再是高高在上的品牌，而是真正愿意走进他们生活，愿意一起开玩笑的好邻居。

而我国悠久的历史与鲜明的城市特色，更是给品牌的在地化营销提供了更多灵感，我们先来看几个案例。

01

喜茶：讲好“西藏特产”的故事

提名喜茶今年最“爆”的单品，一定有“雪域·牦牛乳恰安莫”的姓名。

早在去年9月，喜茶就在西藏地区门店推出了这款极具地域特色的饮品，上线就受到了广泛讨论，甚至还成为当时消费者去西藏旅游时的必买单品之一。而在今年的3月和10月，喜茶开始在全国门店上架这款产品，但因为牦牛乳的产量有限，产品上线就陆续售罄，直接成为喜茶新晋“断货王”。

面对消费者的催促呼喊，喜茶只能在社交平台上小心翼翼回应。大概是牦牛因为各种各样的原因，真的没奶了，大家不妨再耐心等等？

老实说，在这个外卖三国杀，补贴卷上天的时代，能将一杯饮品的人气做到这样的地步，着实有些不容易。它的背后，不单单是牦牛乳这个原料的成功，也是喜茶在地化营销的成功。

先来看看名字，这款产品之所以叫“雪域牦牛乳恰安莫”，是因为“恰安莫”在藏语中是甜茶的意思。而在宣传物料上，喜茶也选择了藏式字体、雪山、草原、牦牛等视觉符号，藏族风的辨识感很强，不仅能吸引当地消费者，也能让外地消费者提供关于远方与纯粹的想象。

此外，喜茶也讲了不少关于牦牛和茶的故事。比如清晨日升时，藏人会打上一碗酥油茶唤醒一天；在西藏，牦牛被藏民称为“诺尔”，意思就是“珍宝”；藏歌里也有唱到“有心事的时候，就去甜茶馆”……

为了让这场在地化叙事深耕落地，喜茶还在武汉、成都、无锡、上海四个城市举办了线下坐毯品茶会，参与者不仅可以品鉴限定产品，还能观赏藏毯工艺、亲手参与编织，让“一茶一毯”的藏式品茶意境深入人心。这种系统化的真诚叙事，不仅获得了当地人的认可，也让牦牛乳这款原材料彻底出圈。

02

耐克：用“煲汤”抓住广东人

全运会期间，耐克一支关于煲汤的广告短片在社交平台上爆了。

虽然这支短片的主角是“老广的骄傲”苏炳添，但是耐克却没有将他放在赛道或是领奖台上，而是让他穿短裤拖鞋走入菜市场，挑食材、买配料、准备煲汤，镜头扫过之处都是最日常的市井百味，但每个细节都值得反复品味。

相信看过这支短片的广东人，都很容易被里面的“老广味儿”打动。比如贯穿全程的电台，不仅作为画外音补充了信息，也把很多人瞬间带入了印象中那个熟悉、亲切的场景。而汤里的每一种料，也是苏神一路走来的隐喻——像是用“盐”来关联他“每年训练浸透300件T恤”，用“苦瓜”来对应着苏炳添经历韧带拉伤、跌入低谷的那段时期。苏炳添那句“够晒喉啦”，既是在说汤够好喝、够入味了，也是在概括自己的运动生涯。

这些本地人（甚至不少外地人）能够一眼看懂的细节，能让大家对耐克产生一种极大的好感。品牌没有消费自己的合作对象，也没有消费广东的本地文化，而是在告诉大家，自己真正看见、理解并尊重这片土地上的人与生活方式，并试图通过一种更细腻、更具温度的叙事，去传递品牌深层的文化内核。

从1988年诞生以来，“Just Do It”一直都是被全球广告圈公认的经典文案。但是它能火到今天，也是因为耐克一直在不同的区域，以在地化的方式重新诠释这一精神内核。回看此次传播中那句粤语口号——“落足料，点会冇料到”（只要下足功夫，怎么会没有好结果？）虽语气更含蓄、表达更务实，还透着地道的广府烟火气，但其内核与“Just Do It”一脉相承。不是空喊口号，而是鼓励人们脚踏实地、即刻行动，因为行动本身，就是答案。

03

朴朴：想做泉州人生意，先拜关公

泉州的关帝庙，是泉州香火最旺的地方。在泉州人的眼里，关公是商业的保护神，做生意的人都要到这里来求财祈福。若是在生活中遇到一些难事，也会到关帝庙抽签，希望能求一个让自己心安的答案。

所以在朴朴超市5月进入泉州市场的时候，并没有选择常规的开城预热营销，而是走进泉州香火最盛的通淮关岳庙，搞了一场诚意满满的“求关罩”仪式，圣杯掷地，准许入局。

而这份对在地文化的尊重，也让朴朴迅速收获了泉州人的信任，让其在强敌环伺的泉州连续开出7个仓店。为了回应这份认可，朴朴不仅在关帝庙还愿，还将过炉祈福的丝带随订单分给了广大消费者，寓意“多谢关照”（谢关公，也谢消费者）。

在这个拥有丰富非遗与民俗资源的泉州，朴朴选择了一个轻巧而巧妙的切入点——通过“求关罩”“谢关照”等一系列主题活动，以四两拨千斤之势撬开本地市场。更关键的是，品牌没有把在地化营销当成“一次事件”来做，而是以诚意十足的姿态长期耕耘，一点点传递品牌的人文温度。