每经评论员 付克友

谈及2025年最有流量的企业家，雷军当然是其中之一，而京东创始人刘强东也不遑多让。他用一把炒勺，举重若轻之间，就搅动了商业的江湖。

在直播间里，他调侃煤气灶“不会是从马云那儿买的吧”，幽默地说自己“像贾国龙先生第一次炒菜一样紧张，像罗永浩第一次说脱口秀一样紧张”。

借势热点，脱口造梗，浓眉大眼的“大强子”驾驭流量密码已然得心应手。即便在APEC（亚太经济合作组织）峰会上与章泽天的合照因过于严肃而引发猜疑和热搜，刘强东也能用幽默回应巧妙化解。

从9月北京的“黄狗猪头肉”，到11月三亚的“卷饼尖椒小鱼”与“酱豆炒蛋”，两次炒菜，两次品酒会，三道宿迁名菜，看似是企业家的生活秀，实则是一场意味深长的“锅气里的战争”。

锅气升腾中，刘强东系着围裙的形象传遍全网。显然，他不是为自己炒菜。2025年的这口锅里，炒的是家乡叙事、员工认同、行业竞争以及资本未来。

所谓为家乡叙事“炒菜”，是以乡土情怀渲染商业底色，再用商业力量反哺乡土情怀，呼应企业家个人IP由来已久的独特标识。

今年年初，刘强东为宿迁来龙镇光明村1500户村民送出年货大礼包。这不是他第一次以这样朴素的方式诠释“知恩图报”，也因此在网络上收获满满好感。

不忘来时路。今年8月底，刘强东再回宿迁，凌晨坐在路边摊用塑料盆装酒，与老乡搂肩畅饮；然后，又现身苏超赛场为家乡球队助威，振臂欢呼手舞足蹈。这是媒体报道中的“富贵还乡”，也是对他“宿迁之子”身份的印证。

把宿迁名菜搬上“七鲜小厨”平台，也可以看作刘强东对家乡的回馈。

“即使到世界各地，我也会一直带着老家的酱豆子。”他随时随地不忘为家乡代言。

这道“情怀菜”的商业智慧在于将个人乡愁转化为品牌资产。“情感+商业”的模式既助力家乡经济，又与朴素民心共鸣，体现了“饮水思源”的精神，证明商业扩张与乡土情怀可以双向奔赴。

所谓为员工认同“炒菜”，是端出了实在的福利保障以强化“兄弟文化”，凝聚团队向心力。

今年3月，刘强东在朋友圈发文称，2024年是他创业20年以来最有成就感的时候，因为有1200多个京东快递小哥带着“每月5350元退休金和医保全覆盖”退休。

彼时是外卖大战硝烟弥漫之际。刘强东的杀手锏之一，就是拍板为全职骑手缴纳五险一金，且全额承担成本确保骑手收入不缩水。

刘强东说：“我们所学的知识、商业模式、技术算法，都不应该用来压榨社会最底层的兄弟们！我们的利润、市值和财富更不应该建立在底层百姓无保障的生活之上！”

这番话振聋发聩，掷地有声，情怀爆棚。它是对内说的，也是对外讲的，即展示京东对于员工的社会责任。

所以，刘强东亲自骑“小电驴”送外卖，请骑手吃海底捞，将“兄弟文化”具象化。而刘强东父母近日在京东宿迁总部食堂做饭，则试图把企业变成有烟火气的大家庭。

今年12月，京东进一步宣布，未来5年还将投入220亿元，提供15万套“小哥之家”住房保障。截至目前，京东已在全国145个城市为一线员工提供住房2.8万套。

这场“员工福利战”的本质是用真金白银构筑人才护城河，既解决底层劳动者的后顾之忧，也为业务扩张提供人力支撑。“以人为本”的管理理念增强了公众好感度，也证明商业成功可以与员工尊严并行不悖。

所谓为行业竞争“炒菜”，是用供应链打法重塑京东的外卖生态，构建差异化竞争壁垒，这也凸显了企业运营的价值逻辑。

在2025年的外卖大战中，京东毫无疑问是搅动行业格局的挑战者。

刘强东端出了“七鲜小厨”，以“明厨亮灶”“24小时后厨直播”“公开食材供应商名单”为卖点，瞄准传统外卖痛点，更是宣布未来三年开出1万家门店。

当美团高管在社交媒体激烈炮轰时，刘强东告诫自己的员工“不要和人打口仗，不能产生社会价值”。同时，他还不忘给王兴喊话“约酒”，说“京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式”。

然而，贴身肉搏的竞争是惨烈的。今年三季报显示，京东营收2991亿元，同比增长14.9%，但包含外卖在内的新业务三季度亏损达157.36亿元，前三季度累计亏损318亿元。在外卖市场的市占率上，京东也并没有捞到什么实地。

刘强东表示，京东一直围绕供应链开展业务，所有的公司都服务于供应链。“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以了。”

这是一种“价值共生”的理念，即用供应链优势重构行业逻辑，摈弃低价内卷的零和博弈，将更多利润留给上下游合作伙伴，形成良性生态闭环。但这个过程可能是痛苦的。

所谓为资本未来“炒菜”，是六年六个IPO（首次公开募股）的产业扩张重构了京东的商业版图，确立了企业发展的战略布局。

今年12月，京东工业正式登陆港交所，这是刘强东收获的第六个IPO。此前，京东、达达、京东健康、京东物流、德邦物流已先后上市。刘强东手中还握有京东科技、京东产发两大独角兽。

而在6月的分享中，刘强东还做了罕见的自我批评：“最近五年，可以说是京东失落的五年，走下坡路的五年……没有创新，没有成长，没有进步的五年。”

这一点在京东历年财报中清晰体现。2021年，京东营收达到9516亿元，之后每年的增速百分比都在个位数；2020年，京东归母净利润达到494.1亿元的高峰，此后就再也没有超越过。

或许正是基于此番反思，京东在2025年开启了“买买买”模式：4月，收购澳大利亚布里斯班的Wacol物流中心；8月，完成对香港佳宝食品超级市场的收购；9月，收购英国伦敦卫星城Milton Keynes的物流仓库以及英国连锁超市Tesco的配送中心；12月，收购位于中国香港的中国建设银行大厦部分办公楼层，拿下德国零售巨头CECONOMY的59.8%控制性股权，与EZA Hill及一家房地产私募投资机构联合收购新加坡物流仓储基础设施组合……京东海外布局明显提速，按照刘强东的海外战略，要实现“本地电商、本地建团队、本地采购、本地发货”。

既在意料之外，又在情理之中。10月，京东联合宁德时代、广汽推出“国民好车”，切入汽车零售赛道。

这盘“战略菜”的逻辑是围绕供应链核心能力全域延伸。从3C电商到全品类零售，从外卖、酒旅到工业、汽车，从国内到海外，京东的边界不断拓展。

锅气弥漫开来，刘强东在2025年的战略图景逐渐清晰。人间烟火气中，有商业的可持续发展之道。

当然，新业务的持续亏损考验着资本耐心，海外并购的整合风险仍需应对。最近，京东在法国巴黎的一处仓库遭遇盗窃，就引发了媒体的广泛关注。随着海外供应链布局的持续推进，这是刘强东在2026年需要面临的新挑战。

每日经济新闻