作者|惊蛰研究所 白露

如果要为2025年的消费市场做年终总结，理性回归与体验升级一定是两大核心主题。

“理性回归”反映出消费者在面临购买决策时，更加注重产品的实际价值，具体表现在对商品功能性、安全性和耐用性的多重考量；“体验升级”则承载了消费者对商品乃至品牌的更多期待，消费也不仅仅只是达成供需关系的一次简单交易，而是伴随整个消费过程的完整体验。

于是，当我们试图用八个关键词回顾过去一年消费市场的种种变化时，也看到了在稳健增长中完成结构升级的消费新趋势。

文旅体验派

作为近两年来最热门的领域之一，文旅市场在2025年完全不缺话题。

年初，伴随着人们对“年味淡了”的抱怨，非遗旅游另辟蹊径为旅游景区们找到了新的增长点。春晚联欢晚会上，“首个非遗春节”关键词透过主持人的口播传达到14亿人的耳朵里。美团平台上，春节假期前5日，“非遗体验”搜索量上升387%，“非遗手工”搜索量上升790%，“春节庙会”搜索量暴增633%。

事实上，消费者们并不是单纯地在追逐“非遗”的热点，而是在传统旅游场景下探求更多的体验，不少传统市场也因此有了新的玩法。

例如当酒店搭上“疗愈经济”的快车，温泉旅修、山谷旅修、运动旅修、山林旅修等主打放松疗愈的文旅项目便层出不穷。嗅觉敏锐的酒店业也迅速完成自我改造，借助颂钵、瑜伽、芳疗等项目体验打造疗愈套餐。

既有活力又有“实力”的年轻人，依旧是引发文旅产业革新的核心力量。

在2025年，反向旅游迭代出的“奔县游”新形态持续扩容，年轻人们在早市赶集、田园风光里体验“慢生活”。开在大城市周边区县的稻田咖啡，也一跃成为都市青年们热捧的“网红新贵”。而在第四季度，“偷甘蔗”“偷花”“偷橘子”等“偷”系玩法将乡村文旅年终又火了一把。

但是要说2025年文旅市场最热的业态，还得是主题乐园、主题景区。去哪儿平台数据显示，2025年暑期全国主题乐园预订量同比上涨70%，带动周边酒店、民宿订单增长超过40%。11月3日，开园已经九年的上海迪士尼隆重宣布接待游客人数破亿。

值得一提的是，本土主题乐园和景区也在2025年迎来了属于自己的光辉时刻。

凭借“王婆说媒”爆火网络的河南万岁山武侠城景区变身“造星工厂”，相继孵化出老嫂子、龙王等网红NPC，并且在2025年前10个月拿下10.68亿元营收；山东临沂红嫂家乡旅游区的沉浸式影视体验项目——“跟着团长打县城”成功出圈后，被全国多地景区模仿；欢乐谷则是凭借“公公”“蛇精”“男模”等NPC红人团，将互动体验拉满。

*图片来源：万岁山武侠城官方微博

从场地布景营造的沉浸式氛围，到NPC真人互动带来的临场感受，旅行已经从“结果化”的打卡拍照，变成“过程化”的抵达参与和回味。更重要的是，对于文旅产业从业者而言，相比自然风光、历史名胜这些具有稀缺性的先天条件，体验完全可以通过后天的努力来打造，并且它已经成为打开新增长的重要阀门。

AI内容爆发

2025年1月27日，DeepSeek登顶苹果美国地区应用商店免费APP下载排行榜，让全球目光被“神秘的东方力量”所吸引，而2025年也成为AI集中爆发的一年。前几年ChatGPT刚刚爆火时，人们还在关心AI的发展是否会和人类抢工作，但如今，AI正以人们难以察觉的方式加速落地。

过去一年，只要你稍加留意电梯间、地铁灯箱或是商场的户外大屏，你一定看到过AI生成的广告海报。这些海报通常采用了类似宫崎骏或皮克斯式的漫画风格，画面色彩斑斓但又带着朦胧感。如果是写实风格的海报，则画面中的人物多半会给看到它的用户一个大大的微笑。而电商网站上，AI合成的商品详情图甚至是模特展示图，也已经到了肉眼难以辨别的程度。

相比“不被察觉”的AI图片，AI视频给消费者的冲击则是扑面而来。

国庆节期间，OpenAI发布的新一代视频生成模型Sora2及其同名社交应用Sora在全球AI领域掀起热潮。在网友们使用Sora2生成的各类创意短视频里，OpenAI首席执行官山姆奥特曼一会儿在景德镇街头卖炸鸡排，一会儿在北京胡同里品尝豆汁儿，还能说一口流利的中文。

而在国内，AI早已在短视频、短剧、漫剧等领域成功落地。当用户打开手机，看到的可能是《三国演义》《水浒传》等知名影视剧中的角色，出现在录音棚里演唱AI歌曲；也可能在短剧APP里看到AI生成的过场镜头或特效镜头；又或者是在短视频平台，刷到改编自网络小说，用动画加上配音制作成的AI漫剧。

值得一提的是，AI音乐也在2025年获得了不小的跨越。

今年9月，美国女诗人Telisha“Nikki”Jones使用Suno打造的AI歌手Xania Monet，以两首歌曲分别登上Billboard福音榜第3名、R&B榜第20名；10月，AI音乐公司Stage Zero旗下首位AI艺人TaTa Taktumi，发布首支单曲《Glitch x Pulse》；11月，AI歌曲《Walk My Walk》登上Billboard乡村音乐数字销售榜榜首，若以每千次播放收益4美元计算，这首歌在Spotify平台的收入已达2.96万美元（约21万人民币）。

惊蛰研究所在《从冷门歌手到热门金曲，AI音乐开始集体爆发》一文中明确指出：当下各种AI模型和AI工具的涌现，将AI音乐推进了“全栈升级”阶段，AI音乐产业的发展方向，也从单一功能的工具进化为“一站式创作平台”。

或许在很多人看来，AI的爆发与消费市场似乎并没有直接关联，但一个不容忽视的趋势是：AI生成的内容已经悄无声息地完成了对消费场景的入侵，而当AI内容变得更加难以分辨，AI对内容消费市场的影响力也在逐渐显现。

味蕾跨界

在“民以食为天”的中国，不论日常消费支出如何精打细算，人们总会留下一笔预算花在“吃好喝好”上面。而在2025年的餐饮消费市场，中国“老吃家”们对饮食的期待催生了“味蕾跨界”这一新趋势。

从爆款共性来看，无论是将卤猪肝、薯片、生蒜片组合而成的“肝脆薯了蒜了”，还是传统糖葫芦搭配草原奶皮子原地“出道”的奶皮子糖葫芦，亦或是用芒果、西柚、酸奶混搭而成的固体杨枝甘露，都透出经典IP跨界混搭的创新思路。

如果仔细分析则又会发现，这种跨界混搭承载的是消费者“既要又要还要”的复杂需求。例如食材取自卤味、零食与调味料三大来源的“肝脆薯了蒜了”，既保留了卤猪肝的味觉记忆，又用零食C位薯片提供反差的口感，再加上“吃肉不吃蒜，香味少一半”的国民美食文化传统，将吃货们对“美味”的美好想象和猎奇心理直接拉满。

此外，卤猪肝、薯片、生蒜片作为日常生活中最常见的食材，也让这一爆款产品完美适配所有想要跟上这波潮流的吃货们。而“肝脆薯了蒜了”的谐音梗“干脆X了算了”也成为精准戳中年轻人自嘲情绪的社交货币，在社交媒体自带流量体质。

或许一开始还有人会怀疑是不是真的好吃，但当这股美食潮流不断冲击社交媒体的热门话题时，从味觉到心理的双重体验已经让食物超越了味道本身。

科技下沉

当全球智能手机用户的换机周期已然延长至3年以上，数码消费市场似乎正在陷入增长停滞的漩涡。然而在2025年，运动相机、口袋相机以及3D打印机等产品以“科技下沉”的方式，在年轻消费群体内部成功找到了新的增长点。

过去在景区，一群人站成一排然后用数码相机合影，是一趟旅行的保留节目。而现在，年轻游客们手里拿的不一定是数码相机，而是大疆的Pocket口袋相机、影石的运动相机。

*图片来源：大疆官网

根据Sandalwood中国电商市场监测显示，截至2025年10月，运动相机销量达到476万台，同比增长252%以上，销售额同比增长超过316%。另据《2025中国电商发展报》显示，截至今年11月，运动相机成交额暴涨6191%。

说起来，运动相机以及口袋相机的流行多少有些“歪打正着”的意味。早在2002年，美国厂商GoPro就打开了运动相机这一新兴市场，但运动相机和口袋相机在中国的崛起却并不完全和运动有关。

对于“一生要出片”的中国年轻人来说，拍摄是一种情绪出口，与场景并无直接关联。尽管智能手机在画质、防抖等功能上已经足够优秀，但运动相机的第一视角拍摄、超广角、4K+HDR等功能，是普通智能手机无法满足的。

与此同时，在“人人都是自媒体”的时代背景下，小红书、抖音等社交媒体也为拍摄的内容提供了丰富的发布渠道。不论是用心经营自己的社交媒体账号，还是简单地分享日常，运动相机和口袋相机及其拍摄的内容在社交媒体的高频出镜，也衍生出了一场以社交媒体为战场的“内容军备竞赛”。

*图片来源：影石官网

此外，运动相机、口袋相机的“亲民价格”也大大降低了年轻人的入门门槛。入门级运动相机价格普遍在300元到800元之间，中端口袋相机如大疆Pocket3标准套装的价格也降到了3000元以下，高端套装选配也可以将预算控制在5000元以内。不同价格带的产品，完美匹配了学生到职场新人的不同预算，也为运动相机和口袋相机从“小众玩具”成为“年轻人标配”扫清了最后一道障碍。

与运动相机、口袋相机一样试图走出小众用户圈层的还有3D打印机。

过去3D打印因为需要一定的知识储备，且设备价格较为高昂，因此3D打印机吸引的只是小众爱好者们。而近年来，3D打印机价格从万元级降至千元级，据央视新闻报道，“消费级3D打印机的价格较三年前下降了60%”。与此同时，网络上也出现了大量3D打印模型的免费资源，将消费级用户入手3D打印机的门槛大大降低。

*图片来源：拓竹官网

从运动相机、口袋相机到3D打印机面向消费级市场的战略转向，足以反映一个明确的市场趋势，即过去以技术为价格核心的数码消费市场，正通过降低价格和使用门槛的方式，完成了市场下沉。不过这并不是让技术向价格妥协，而是让技术以科技普惠的方式，在C端消费市场建立用户群体，扩大市场规模。技术的进步没有尽头，但技术下沉就有“赚头”。

品质觉醒

自从2020年以来，“理性消费”就成了消费市场主旋律。然而对比前几年单纯地“捂紧口袋”，如今的“理性消费”也出现了更多变化：平替不再是消费决策的唯一最优解，而是与贵替、优替一同成为消费者应对不同场景、条件下的备选方案。

所谓贵替，指的是具有高品牌溢价的高端商品，其核心价值在于原料或服务上的稀缺性带来的品质和仪式感。优替则是介于平替与贵替之间，既非低质低价，也没有高价冗余，拥有相对“质价比”。

消费者如何在平替、贵替和优替中进行选择？这取决于具体的场景和预算。举例来说，在饮食、通勤等必备刚需场景下，消费者通常会优先选择优替，预算紧张时丝滑切换成平替，不盲目采用贵替。

比如每天都要喝的咖啡，外卖平台点一杯20元以内的瑞幸便是优替，只要预算不紧张，通常都会优先选择；如果预算实在有限，偶尔也可以接受便利店9.9元的平替；但是对于星巴克30元以上的新品，除非是极具吸引力的限定款，否则一概不考虑。

贵替也并非总是坐冷板凳，在需要仪式感的场景下，贵替的价值就得到了最大化。例如在婚礼、纪念日、年会等特殊场景下，消费者在选择礼服时更倾向于贵替，用完回归日常款，也可以通过二手市场回血，或是采取租赁的方式降低成本。

总的来说，平替、贵替和优替的共存，是消费需求分层、供应链效率升级、市场竞争分化与理性消费崛起共同作用的结果。平替源于“去溢价、保核心功能”的成本优化，贵替依托“强价值、高体验”的品牌与技术壁垒，优替则是“质价均衡”的主流需求催生的市场折中方案，三者共同构成覆盖全预算的消费生态，让消费者可按场景与预算灵活切换。

对于供给端而言，这也意味着品牌们需要从产品和用户两端入手，用更贴合实际需求的商品和服务以及更合理的价格，精准捕捉消费者更多元化的需求。

国潮再进化

如果在两年前提到“国潮”，大部分人脑海里首先浮现的恐怕是以京剧少女、墨镜、纸扇等元素组合为特征的外卖包装。但在2025年，国潮不再是简单的文化元素堆砌，而是以传统文化为内核，以产品创新、功能创新为载体构建起的“产品-文化-价值”三位一体的新生态。

根据中研普华研究院发布的《2025-2030年中国国潮行业市场深度分析及发展前景预测研究报告》显示，2024年中国国潮行业市场规模已突破2.3万亿元，2025年预计将突破2.5万亿元。另据中青报发布的《2025青年国潮趋势报告》显示，91.6%的受访青年认为国潮产品更走进大众日常生活。

国潮进化的核心，是从“流量热度”到“品质深度”的跃迁。

在服饰领域，这一转变尤为明显。广东省服装服饰行业协会数据显示，2024年国潮服饰市场规模超2200亿元，预计2025年将达2500亿元。不同于形式化的简单复刻，如今的国潮服饰更注重传统技艺与现代需求的融合，例如瑞蚨祥的年轻化系列运用非遗刺绣，太平鸟将中式纹样与现代剪裁结合。包括近期，阿迪达斯也结合盘扣、立领剪裁推出了新中式外套，在外网火爆出圈。

*图片来源：阿迪达斯官方旗舰店

另一个国潮进化的具象表现，则是新中式茶啤的快速崛起。惊蛰研究所在《新中式茶啤：给微醺经济“提神”》一文中提到，在精酿啤酒得到普及的市场背景下，结合近两年消费市场刮起的新中式风潮，加入了中国茶元素的茶啤，作为精酿啤酒的一个细分品类被顺势推向市场，并且随着越来越多消费者的关注，市场份额逐渐扩大。

以最具代表性的金星啤酒为例，其推出的中式精酿以“新中式生活主义”为核心，将东方味觉记忆与现代精酿技术融合，上市10个月销量即破10万吨，用户复购率高达60%。通过国潮风格包装设计和定制化酒具，金星啤酒将产品从“解渴饮品”升级为“情绪表达工具”，在抖音平台引发超20亿次话题播放，精准击中Z世代的社交与悦己需求。

从本土消费升级到全球价值输出，2025年的国潮进化，本质上是文化自信的具象化表达。当传统技艺赋能品质升级，当文化内涵对接情绪需求，国潮便不再是短暂的潮流，而是成为驱动产业升级、传递文化价值的持久力量。

心价比时代

2025年6月，“什么值得买”发布的《2025年上半年兴趣消费趋势报告》中，首次提出了“心价比=质价合理+兴趣标签+情绪价值”的核心公式。而回顾2025年的消费市场，从“质价比”向“心价比”的转型已是有目共睹。

首先，质价合理是心价比的基础门槛，拒绝噱头和溢价已是大众共识。年轻人的消费观已升级为“可以买贵的，但绝不能买贵了”，超市晚八点后“出清”的生鲜食品、酒店9.9元的早餐卡，是新的“省钱大法”也不失品质保障。据新民晚报报道，仓储会员店和折扣店在2025年的增速分别达到40%和92%，也印证了消费者对“低价不低质”的确定性追求。

其次，兴趣标签是心价比的社交纽带，消费不只是购买产品，也是宣告自己的圈层身份。2025年618期间，玩具、模型品类GMV同比分别增长33.7%和92.2%，年轻人收集盲盒、拼乐高，并非单纯为了娱乐，而是通过这些单品获得圈层认同。迪卡侬轻量化冲锋衣销量暴涨67%，则是一部分户外爱好者们在表明，自己不是在追随中产消费的潮流，而是“真户外党”。

第三，情绪价值作为心价比的内核，其价值载体不再是奢侈品而是必需品。典型如社区咖啡馆的“微治愈”、近郊露营的“慢远方”、周末的公园野餐，借助场景氛围打造，为都市人提供短暂的情绪缓冲。又或者是宠物消费赛道的智能猫砂盆、宠物生日蛋糕、宠物写真，让消费者通过为宠物消费获得情感代偿，完成双向治愈。

站在市场供给的逻辑层面，当消费者不再只纠结“好不好用、值不值钱”，更看重“买得爽不爽、用着有共鸣”，心价比的逻辑正重塑着从产品设计到营销的全链条。同时倒逼品牌摒弃噱头营销，以透明化信息构建信任，实现从“卖产品”到“懂情绪”的转型。

2025年的消费升级，本质是精神需求的升级。心价比的崛起，让消费回归“以人为本”的本质。对消费者而言，花钱买的是心动与共鸣；对市场而言，这既是新挑战，更是深耕用户需求、实现高质量增长的新机遇。

抽象消费

2024年底，小红书平台发布了年度关键词“抽象”，但这不是“抽象”的终点而是开端。

2025年的线下演出市场上，除了继续爆火的音乐节和明星演唱会，“野生”网红们的演唱会同样座无虚席。来自湖北钟祥年近六旬的那艺娜，在2023年就凭借一首《爱如火》成功出道，并且在2025年开启了自己的全国巡演。

然而真正吸引年轻观众亲临现场的不是她优美的歌喉，而是所有人一起大喊“退票”的抽象互动。有网友形容那艺娜的演唱会“2小时只唱5首歌，剩下全靠脱口秀和粉丝‘对暗号’”，但即便如此，那艺娜巡演最高666元的票价仍然场场售罄，甚至登上《时尚芭莎》。

另一边，外形和声线双重“撞脸”周杰伦的网红黑伦，在2025年频繁接到酒吧、livehouse的邀请，成为表演嘉宾。但观众们期待的不是在现场一度“山寨”黑伦的真容，而是捕捉黑伦破音的精彩时刻。而黑伦的火爆程度，甚至让酒吧直接开出6000元的卡座低消，比周杰伦本人演唱会内场票价还贵。

买票去看线下演出，却不期待精彩的表演，这种离奇的消费行为背后，藏着的是另一种需求对位。

抽象消费的核心其实是“把梗变成商品，把快乐具象化”。那艺娜的演唱会没有华丽舞美，却靠《爱如火》的洗脑旋律和随性互动，让年轻人在集体狂欢中释放压力，99元的低价门槛让每个人都能轻松参与。

年轻人出门背着“宛平南路600号”的出院留念帆布袋，并不是真的在提示别人自己得过精神病而是一种“自嘲式表达”，把职场焦虑、精神压力变成直白的文字符号，穿出门既是个性宣言，也是找到同频伙伴的社交密码。而社交平台的抽象迷因能快速转化为实体产品，得益于产业带的快速响应，让年轻人“刷到即买到”，把线上的快乐延伸到线下。

这种“花小钱买乐子”的消费行为，也是年轻人对抗压力的温柔方式。当下快节奏的生活中，学业、职场压力让年轻人亟需低成本的情绪出口。几十到几百元的消费门槛，不会造成经济负担，却能带来即时的愉悦感——就像喂给自己的一颗糖，短暂治愈焦虑。

同时，抽象消费也是年轻人构建身份认同的方式。穿着同款抽象文化衫、奔赴同一场抽象演唱会的人，通过消费形成专属圈层，在集体共鸣中获得归属感。这种消费不再追求商品的实用价值，而是看重其情感价值，就像买“爱因斯坦的脑子”虚拟商品的年轻人，买的不是商品本身，而是集体玩梗的快乐和心理慰藉。

抽象消费的崛起，折射出年轻人消费观念的转变：从追求物质满足到重视情绪体验。这些看似“无用”的抽象商品，实则是年轻人与生活和解的工具。在当前市场环境下，花小钱买份即时快乐，既是对自我的温柔犒赏，也是一种带着乐观色彩的生活态度——毕竟，能笑着对抗压力，本身就是一种力量。

总结

总的来说，消费市场的2025年是理性与多元需求共生、体验与价值并重的一年。

预料中的消费意愿降低让品牌们如临大敌，但消费需求并没有完全消失。相反，由于环境、时机以及个人所处人生阶段的差异，导致消费者在原有的消费需求基础上，产生了更多的诉求。而对品牌来说，新的诉求会带来新的挑战，但也是新的机遇。

当消费决策告别单一价值导向，实用主义与情感价值双轮驱动的消费新格局已然形成。而在传统消费领域之外，更多为满足新需求而生的赛道也层出不穷并且迅速迭代。这是因为，在消费者眼里，消费不再只是“花钱买一件用得着的商品”，而是在购买、使用商品的全过程获得独特的价值体验。

这也意味着，品牌们不能再用过去的价值体系去打造产品，参与业内竞争，而是要紧随消费者需求，从包括搜索、关注、下单在内的具体行为里发掘用户需求的“蛛丝马迹”。也只有这样，即将到来的2026年才会是充满希望的一年。