在“以消费者为中心”以及“市场化为导向”之下，茅台酱香酒2026年的市场营销工作得到了“定调”。

12月29日，2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳召开，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在现场注意到，贵州茅台对酱香酒的市场营销工作进行定调。

茅台集团党委书记、董事长陈华表示，明年茅台酱香酒重点要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。

据南都湾财社记者了解，茅台酱香酒是上市公司贵州茅台的“第二曲线”，经过10多年时间发展，其市场规模已在200亿元（截至2024年底）以上。不过在2025年白酒深度调整期下，茅台酱香酒在市场渠道、动销等方面受到一定影响。

回顾2025年全年表现，陈华表示，在市场多重挑战下，茅台主动降速纾解渠道压力，与渠道商同心承压、聚力奋进，推动茅台酱香酒在复杂形势下取得新成绩。

陈华介绍，茅台酱香酒的业绩突破主要体现在四方面：一是行业排名跃升，稳步迈入行业头部阵营；二是产品表现亮眼，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，系列酒全系产品动销显著提升，大部分产品动销率保持75%以上，呈现动销旺的势头；三是渠道合力增强，渠道商紧扣场景、客群、服务“三个转型”落实市场举措，协同维护良好市场生态；四是品牌势能释放，通过“文化+品牌”营销及“三个产区”文化建设，持续提升品牌美誉度与表达力。

“茅台酱香酒公司要稳扎稳打、苦练内功，全力推动系列酒营销工作，开创新局面。”陈华说。

对于如何做好市场方面工作，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台酱香酒将聚力渠道商和消费者两个维度，并全面提升渠道商服务能力，深化消费者功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”，形成品牌、渠道、消费者三方共赢的良性循环。

王莉介绍，对渠道商，茅台酱香酒着力做好“减负增效”，一方面，将通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持，切实减轻渠道商运营压力；另一方面，将系统开展业务技能、品饮师认证、新媒体运营及传承培养等专项培训，全面提升渠道商专业能力与服务水准。

对消费者，王莉表示要着力满足其“三重价值”，即功能价值、体验价值和情绪价值三个方面。尤其在功能价值方面，王莉强调要持续提升酱香系列酒产品质量，讲好“和”“义”“兴”多产区融合的品质表达故事，健全完善产品防伪溯源体系，与电商平台协同治理。

据南都湾财社记者了解，在市场环境变化的情况下，不论是茅台酒还是酱香系列酒，“市场化”系贯穿贵州茅台未来发展的关键词，而对于酱香系列酒市场化方面，贵州茅台作出了系列布局。

具体来看，茅台酱香酒将构建适配的发展政策、产品、渠道、服务四大体系。一是完善发展政策体系。科学规划投放量，茅台1935不增量、费用向消费端倾斜；践行“一城一策”，以“宴席+季节主题”活动巩固现有消费者等。二是打造市场化产品体系。深耕茅台1935、茅台王子两大全国大单品，优化产品结构、推进产品瘦身；建立价格市场化机制，动态调整投放节奏；坚守品质底线，加快数字化追溯体系建设，满足溯源需求。三是构建市场化渠道体系。推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展；强化体验中心建设与管理，推动线上线下全场景融合等。四是升级市场化服务体系。通过补贴、金融服务等举措降低渠道商运营成本等。

酒类行业分析师肖竹青认为，今年白酒市场环境深度调整，强者恒强的马太效应明显，未来酱香酒市场份额向强势品牌集中趋势在提速，茅台酱香酒布局200至1000元价格带，以背靠茅台的品牌势能和性价比将抢占更多消费场景和渠道势能。

对于明年茅台酱香系列酒的市场表现，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝 发自贵阳