出品|中访网

审核|李晓燕

12月28日，贵阳召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会，成为白酒行业的焦点事件。茅台集团党委书记、董事长陈华以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为核心，抛出系列重磅举措，其中“2026年不再使用分销方式”的决策的尤为引人瞩目，而“不违反市场规律、不让渠道商亏钱”的承诺，更彰显了行业龙头穿越周期的决心与担当。

当前白酒行业正处于深度调整期，渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓成为普遍难题。作为行业风向标，茅台清醒认知自身短板：市场化程度不足、应对市场变化灵活性欠缺、消费端触达能力薄弱、渠道生态有待优化。在此背景下，陈华提出2026年市场营销核心目标——以消费者为中心，通过线上线下协同，实现投放精准化、价格平稳化、渠道优质化、服务高端化，构建供需适配、量价平衡的市场格局。

取消分销制度是此次改革的关键落子。据酒业独立评论人肖竹青解读，过往茅台各省销售公司以市场建议零售价90%向代理商分销的模式，在多款非标产品市场价低于建议零售价的现状下，导致代理商陷入价格倒挂的隐性亏损。取消分销本质是为渠道商减负，标志着茅台渠道改革向扁平化、高效化深度推进。目前茅台已构建起成熟的直营体系，7600万注册用户的“i茅台”平台与850家筹备中的自营店（600家已装修完毕），为取消分销后的市场承接提供了坚实支撑。

构建“亲清”厂商关系是改革的重要保障。陈华强调，厂商合作应“亲而有度，清而有道”，摒弃“打招呼、递条子”等违规操作，坚守公平公正公开的市场秩序。针对渠道商最关心的盈利问题，他明确表态：“只有一方能‘赢’的局面不可持续”，茅台将通过系列举措保障渠道商合理利润，同时引导其摒弃“躺赢”思维，转向精准触达消费群体、提升服务体验的价值创造之路。这一表态有效稳定了渠道信心，为市场化转型凝聚了合力。

市场“稳”字当头是2026年的核心策略。面对近期飞天茅台批价的剧烈波动——12月24日重回1600元关口后连跌三日，12月28日原箱与散瓶批价分别跌至1560元/瓶和1550元/瓶，多款非标产品同步下跌——陈华提出双管齐下的稳市方案。在供需侧，将适当减少高附加值产品投放，明晰普茅、精品、陈年等产品的客群定位，打造稳固的“金字塔”型产品体系，并动态平衡投放量；在价格侧，坚持市场化原则，让价格随行就市，通过优化存销比实现量价平衡，坚决遏制价格炒作，让专卖店成为消费者购买茅台的“第一选择”。

肖竹青预判，茅台市场化改革的核心将体现在发货节奏动态调控、500毫升茅台酒塔基地位强化、精品茅台大单品培育及文创产品投放缩减等方面。这意味着“暴利经营时代落幕”，一个以消费者需求为导向、响应市场与渠道诉求的茅台正加速到来。值得注意的是，随着价格回归理性，茅台产品开瓶率显著提升，中产家庭、中小企业主等新消费群体持续扩容，为品牌长远发展注入新动能。

此次改革不仅关乎茅台自身发展，更将深刻影响白酒行业格局。在行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的关键期，茅台的渠道扁平化、价格市场化、服务精细化举措，将倒逼行业加速优化生态。正如陈华所言，尽管行业承压，但茅台酒市场基本面稳健、市场空间广阔、品质与消费者需求契合，这些底气将支撑茅台成功穿越周期。

截至12月26日，贵州茅台总市值达1.77万亿元，年内虽累计下跌3.78%，但庞大的体量与清晰的改革路径仍让市场充满期待。2026年，随着分销制度的取消、“亲清”厂商关系的深化、市场调控机制的完善，茅台有望实现“渠道更活、服务更优、市场更稳”的目标。这场以消费者为中心的市场化转型，不仅将为茅台开辟高质量发展新赛道，更将为深度调整期的白酒行业提供可借鉴的转型样本，引领行业迈向更规范、更可持续的未来。