新年第一天上午9点，数以百万计的消费者同时刷新手机屏幕，等待那个熟悉的红色图标出现购买按钮——一场没有硝烟的战争在i茅台App上静静上演。

“根本抢不到！”新年第一天，不少消费者在社交平台分享自己抢购飞天茅台的失败经历。

2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒正式在i茅台App线上发售，售价1499元。然而开售即“秒空”的场面，让这场茅台市场化转型的序幕显得格外引人注目。

系统从9点开始每五分钟投放一次，但每次补货不到30秒便被清空，到9点半本轮投放已全部售罄。

01 秒杀盛况

新年第一天，i茅台App正式上架飞天53%vol 500ml贵州茅台酒，售价为官方指导价1499元。

这次销售采取了特殊的时间安排：从上午9点开始，每5分钟进行一次补货投放，这种心跳般的补货节奏让整个抢购过程更加紧张刺激。

然而，即便如此，每次补货后的茅台酒在不到30秒内便被一抢而空。

一位市民高先生描述了自己的抢购经历：9点整他第一时间点击“立即购买”按钮，页面却显示“库存补足”字样。

随后右下角出现“补货中~09:05投放”的提示。他持续尝试了多次，但每次都遇到同样的情况，直到下单按钮最终显示“已售罄”。

02 产品矩阵

本次主要上架的是2026年的新飞天茅台，而2019-2024年的次新飞天茅台仍未展开销售。

每位用户每日最多可购买12瓶（两箱），每日投放量会根据防止炒作、供需适配和市场稳定等因素综合考虑确定，当日售完即止。

从1月1日起，i茅台App进行了焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口。

在“i购”页面，用户可以直接购买所有i茅台App的在售商品，购物流程更加简便。

03 战略布局

这次飞天茅台正式上线i茅台并非简单的新品上架，而是茅台营销体系市场化转型的标志性动作。

在2025年12月28日召开的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华公布了茅台酒2026年市场营销的首要任务，即“以消费者为中心、推进市场化转型”。

茅台明确提出打造“金字塔”型产品体系的战略构想。这一体系以经典系列为塔基，精品系列和生肖酒系列为塔腰，陈年系列和文化系列为塔尖，低度酒系列作为补充。

i茅台新调整的产品矩阵完美契合了这一布局。

04 市场反应

“普通人根本抢不到！” 社交平台上，许多网友发出了遗憾的感慨。也有网友质疑投放量不足，认为此举形同“饥饿营销”。

这一改革措施对市场现有价格体系产生了直接影响。长期以来，茅台酒官方指导价与实际成交价存在显著价差。

在二手交易平台，消费者往往要花高溢价购买，价差最多时一度高达2000元。

随着平价飞天登陆i茅台，茅台给经销商的出厂价与1499元直销价之间存在的330元差价，未来绝大部分将成为公司的直接增量营收和利润。

过去一年多，茅台酒价格在线下销售终端不断下探。从2024年最高的2750元一瓶不断下降，2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶。

05 渠道变革

茅台现有的渠道主要分为自营和社会经销两大体系，具体细分为 “4 6”渠道：自营公司、i茅台、大客户和企业私域等4个自营渠道。

以及传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域等6个社会经销渠道。

茅台将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售 经销 代售 寄售”的多维协同销售模式。

这种模式将从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局协同发力转变。

i茅台作为公平、保真、便捷的官方正品渠道，一直是公司数字化营销的重要阵地。

上线运营至今累计实现不含税销售收入超600亿元，注册用户突破7600万。

06 长远展望

酒类营销专家肖竹青指出，i茅台平台每天限量供应1499元500毫升普通飞天茅台，不仅为激活i茅台平台会员体系活跃度，也为吸引更多消费者注册会员，成为茅粉的增量。

注册i茅台的会员越多，i茅台的私域流量会员更加活跃，才会带动全线i茅台上的茅台系列产品矩阵的动销。

一位不愿具名的经销商则表示，官方平台信息透明，直接打破了以往市场高价售卖茅台的传统，也会迫使经销商不得不向手中的大客户降价。

茅台试图通过进一步完善自身的产品矩阵，构建更加丰富的渠道结构，完成多元化的销售体系搭建。

“明天再试试，不信过年之前抢不到。”那位抢购失败的高先生笑道。社交平台上，许多网友已经开始分享自己的抢购攻略，相约第二天九点再战。

市场上，茅台酒的终端价格已出现微妙变化。随着官方直销渠道的开通，经销商手中的囤货开始松动。

一些地区茅台酒的零售价已经从高峰期的近3000元，逐渐回调至1800-2000元的区间。

这场由一瓶酒引发的变革，才刚刚开始。当每日上午9点的抢购成为新的消费仪式，茅台与消费者之间那道无形的墙，正在被一块块地拆除。