1月1日上午9点，飞天茅台在i茅台APP上正式发售。根据贵州茅台方面表示，产品上线后，每名用户目前每日最多可购买12瓶，最少可购买1瓶。每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定确定，当日售完即止。此后每日上午9时准点开售。

飞天茅台将在2026年元旦在i茅台上线。（截图来源：i茅台）

i茅台上已上线飞天茅台申购页面

贵州茅台此次布局，除了是推动飞天茅台价格随行就市外，还进一步推动产品结构调整：500ml飞天茅台夯实“塔基”优势；精品、生肖等“塔腰”产品要做强，其中精品打造2000元价位大单品，生肖则突出收藏属性；陈年、文化类“塔尖”产品，强调稀缺价值。

终端经销商关注“服务转型”

“这次能在i茅台上买到飞天茅台，我是感到很意外的，上午他们开售的时候，我抱着试一下的心态去购买，前后大约试了不到10分钟就买到酒了。”广州消费者沙先生告诉课题组，每年农历新年他家里都会喝酒聚餐，这次能在i茅台上买到酒让他感到意外和庆幸。不过沙先生也表示，未来具体要到哪里买茅台酒，还是看自己实际情况而定。

对于以“实际情况选择购酒渠道”，在广州开公司的梁先生也表示认同，他表示，农历新年前都有招待核心客户的需求，其中部分宴请就要用到飞天茅台。他告诉课题组，最近飞天茅台有点“不够用”，需要再采购几箱作为补充。对于i茅台上线飞天茅台，梁先生认为“非常好，官方渠道有保障”，但他也结合自身实际，表示还是会选择原有渠道购买。

对于部分大湾区的渠道和终端而言，向“服务转型”成为他们最近的新动向。

广州天河区一家有烟酒店终端的经销商表示，他现在并不担心i茅台卖飞天茅台，“这是茅台市场化转型之下正常举动”。这名经销商表示，他除了正常卖酒外，还更多系聚焦在如何做好服务，“从用酒配送、套餐服务，到客户情绪价值满足等，这都是我们的竞争优势”。

观察

贵州茅台启动系统性变革

要让产品价格随行就市

2025年12月最后两天，作为白酒行业风向标的贵州茅台在确定市场化转型后，一转过往的谨慎风格，在年终之际启动了一场自上而下、力度空前的系统性变革，从i茅台上线飞天茅台酒，到市场传言“陈年茅台酒招募100名经销商”等重磅消息接连传出，折射出这家龙头酒企全面市场化的决心。

在2025年12月28日举行的2026茅台酒经销商联谊会上，贵州茅台对茅台酒作出了“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”的市场营销定调，并对茅台酒在产品、价格、渠道等方面作出了部署。尤其在针对茅台酒价格和渠道方面，贵州茅台明确要推进市场化的转型。

茅台集团党委书记、董事长陈华明确表示，茅台酒价格市场化改革目的，是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。

“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。”陈华强调，必须想尽一切办法，尽最大努力防止茅台酒的价格炒作。

至于渠道市场化方面，陈华表示茅台要聚焦“哪里买”，用好“i茅台”，管好现有的电商渠道等。同时要求茅台的专卖店、自营店、文化体验馆等终端要积极转变工作思路，“让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正‘活起来’”。

据南都湾财社记者了解，作为千亿市场规模的大单品，茅台酒在白酒行业中起到了“锚点”作用，其销售状况、价格以及市场规模等，不但直接影响上市公司业绩，同时对白酒行业的市场格局产生深刻影响。如何实现真正的“随行就市”？茅台采取的是双轨并进的策略：一方面重塑价格体系，另一方面优化产品矩阵。

根据贵州茅台方面披露，未来茅台酒将回归“金字塔”结构，其中飞天茅台系“塔基”大单品。贵州茅台在的“金字塔”产品布局中，飞天茅台以1499元建议零售价作为“塔基”；在此之上，经典版生肖茅台、精品茅台、文化系列及陈年酒等依次抬升价格定位，分别较飞天茅台高出400元至2500元以上。这种结构化、差异化的定价策略，不仅覆盖了不同消费层次的需求，也使茅台整体价格机制更能灵活响应市场变化。

业界分析认为，茅台通过此次产品与价格体系的系统性重构，不仅意在推动价格向市场真实水平回归，更向外界传递出信号：贵州茅台正在转向“以消费者为中心、不断深化营销体系全面市场化转型”，并致力于构建更可持续、更健康的营销生态。这已不仅是一次价格调整，更是茅台从“卖方市场”思维向“买方市场”逻辑的战略性转身。