2026年1月1日上午9点，贵州茅台的自营电商平台“i茅台”正式上线53度500ml飞天茅台，售价1499元/瓶。开放申购仅30秒，首轮库存被抢购一空，随后多轮补货均在瞬间售罄。原定持续2小时的销售活动，在半小时内提前结束。第二天，同样的抢购热潮再度上演。

平台数据显示，i茅台注册用户已突破8000万，而每日100吨的投放量（约21.4万瓶）在庞大用户基数面前显得供不应求。社交平台上，成功抢到茅台的消费者晒出订单，抱怨“抢购难度堪比春运抢票”的用户也不在少数。

此次飞天茅台的常态化销售被视作茅台渠道改革的标志性事件。茅台董事长陈华在2025年12月的经销商大会上宣布，2026年起将取消对经销商的强制压货任务，改为按需拿货。这一政策旨在减轻经销商资金压力，同时推动渠道扁平化。

1499元的官方指导价与线下渠道1600-1800元的市场价存在明显价差，这是i茅台火爆的直接原因。

长期以来，飞天茅台因供需失衡导致终端价格畸高，黄牛囤货炒作进一步加剧市场混乱。i茅台的直营放量直接冲击了灰色利润链。1月1日当天，飞天茅台批发价应声下跌15元至1540元/瓶。

茅台此次投放还涵盖了2019至2024年份的飞天茅台，形成梯度价格体系（1909元-2649元/瓶），但核心引流产品仍是1499元的2026年新款。这种策略既满足不同消费需求，也为传统渠道预留了价格缓冲空间。

尽管直营势头凶猛，茅台并未试图彻底抛弃经销商。陈华在经销商联谊会上强调，改革的核心是“以消费者为中心”，通过自营渠道掌握定价权和放量节奏，而非端掉经销商的饭碗。

经销商的价值仍不可替代：其一，茅台需要线下渠道深耕本地市场，尤其是团购、政商宴请等特定场景；其二，经销商承担了部分库存压力和资金周转功能，在行业下行周期中为厂家分担风险。例如，茅台在此前高度依赖经销商时，采用“先款后货”模式，保障了现金流稳定。

茅台的直营化探索并非首次。2019年，茅台前董事长李保芳曾大规模取缔违规经销商，将收回的配额转向商超和电商平台投放。2022年i茅台上线初期，主要销售非标产品和小规格飞天茅台，避免与主力经销商冲突。

此次改革之所以能推进，得益于i茅台已积累的庞大用户基础和完善的物流体系。平台支持全国42家自营门店自提和快递配送，并计划拓展“即时配送”服务。同时，茅台已筹建850家自营店（其中600家已装修完毕），为直营体系提供线下支撑。

茅台直营化的成功，建立在其“硬通货”品牌属性之上。其他白酒企业如五粮液、泸州老窖虽也尝试自营，但效果有限。2023年，i茅台销售额达223.74亿元，毛利率96.09%，远高于传统渠道。

对于二三线酒企，经销商仍是主力渠道。例如洋河曾推行“深度分销”模式，最终因成本过高重新依赖大商；水井坊则推出电商专供产品，避免渠道冲突。一名行业专家指出：“没有茅台的品牌力，自营渠道可能连流量都难以获取。”

改革倒逼经销商改变盈利模式。以往依赖价差套利的经销商，现在需通过品鉴会、会员服务等方式提升附加值。茅台取消压货任务后，经销商可灵活调整进货结构，专注于高动销产品。

但这种转型并非易事。有经销商表示，新模式将利润与动销绑定，若终端销售迟缓，返利周期会拉长现金流压力。此外，茅台对跨区域销售和线上价格仍严格管控，防止渠道混乱。