2026年飞天茅台在i茅台开售的首日，一位“黄牛”在社交平台抱怨：“官方直接卖1499，我们的空间越来越小了。”过去他们依赖市场价与指导价之间的差价盈利，现在官方直销渠道把这部分利润直接释放给了消费者。

一位连续两次抢购成功的幸运用户在社交媒体上晒出订单截图，附言“官方渠道保真又便宜，这才是喝茅台的正确方式”。

官方商城原价飞天被抢空时，市场批发价却跌破1499元，茅台呈现出冰火两重天的局面。

茅台官方商城原价飞天被抢空，市场批发价跌破1499元

批发价跌破1499元/瓶

“终于不是‘陪跑’。”广州的陈先生在社交平台发布了这样一则分享。自新年首日贵州茅台官方商城“i茅台”上线原价飞天茅台后，他每天都准时蹲守，却屡屡失之交臂。

1月3日，官方消息称 ，i茅台调整每人每日可购买新飞天的最大数量，由12瓶降至6瓶。

陈先生觉得抢购成功的希望增加了，于是4日早上依时蹲守。最终，他成功抢购到2瓶飞天茅台。“正好春节期间可以和家人分享。”

“i茅台”上1499元的飞天茅台持续数天“秒空”。

然而，飞天茅台的市场批发价一路走低。1月3日，2025年飞天茅台批发价维持在1500元到1510元/瓶；1月4日，多个第三方平台的数据显示，散瓶飞天茅台批发价再次跌破1499元/瓶，原箱飞天茅台还维持在1505元/瓶左右。

上一次茅台散瓶批价跌破1499元/瓶是在2025年12月初，由于茅台突然向市场放货，茅台批价出现快速跳水。一度低至1485元/瓶。但随即市场流传出茅台将控货和减少非标产品的消息，茅台价格出现了一波反弹，批价一度冲高至1600元/瓶，到12月31日，批价依然维持在1565元/瓶左右。

经销商被迫转型升级

2025年底，贵州茅台渠道变革拉开序幕。

12月30日晚，i茅台正式宣布新年调整产品矩阵。

茅台集团党委书记、董事长陈华明确表示，要让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”。长期研究茅台的市场人士注意到，这是茅台首次如此直接地将消费者体验置于营销改革的核心位置。

“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了”，陈华在会上的这句表态，预示着茅台渠道利益格局的重大调整。

飞天茅台上线i茅台的同时，茅台在传统渠道方面推出了配套改革措施。

公司宣布从2026年起“不再采用分销方式”，这将意味着经销商从完成非标产品销售任务的负担中被解放出来。

此次改革直接触动了经销商的利益。

2025年，飞天茅台散瓶批发价从年初约2320元/瓶的高位，如今两度跌破1499元官方指导价。价格倒挂（市场售价低于进货成本）让经销商面临巨大压力。

过去依赖飞天茅台巨额价差“躺着赚钱”的时代结束。多位经销商表示，经营已进入微利甚至微亏状态，必须主动开拓客源、精细运营。

茅台明确要求经销商从“坐商”变为“行商”，积极主动寻找和拓展家庭、友情、商务等新消费场景。考核导向也转向凭本事吃饭、拿业绩说话。

与此同时，一部分因现金压力而低价抛货、生存困难的经销商，可能会退出市场。

综合来看，飞天茅台市场价跌破1499元带来的影响是多方面的。虽然短期内意味着白酒行业正处于深度调整的“阵痛期”。

长期来看，这可能是行业回归理性，走向健康发展的必经之路。

南方+记者 黄晓韵