文丨酒食汇团队

2025年的白酒行业，注定是“阵痛与蜕变”并存的一年。库存高企、价格倒挂仍在困扰市场，部分酒企陷入“降价换量”的内耗；“禁酒令”升级影响下，高端白酒价格持续下探；消费理性化趋势深化，曾经的“面子消费”逐渐让位于“悦己饮酒”……

站在2026年的起点，白酒行业将如何前行？从近期茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、习酒、今世缘等头部酒企在经销商大会/发展大会上披露的战略规划，或可一窥白酒行业破局的核心路径。

稳中求进，在“进”与“稳”中寻找平衡

过去十年，白酒行业乘着消费升级与市场扩容的东风，实现了规模与利润的快速膨胀。如今的中国酒业，正集体步入从追求规模转向修炼内功的“中低速增长时代”，头部酒企需要在“进”与“稳”中寻找平衡。

贵州茅台酒经销商大会上明确提出，要让市场更“稳”，坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿。一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量；另一方面将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

五粮液将2026年定义为“营销守正创新年”，用“五个统筹”来为2026年工作把关定向，分别是统筹好“短期”和“长期”的关系，统筹好“供给”与“需求”的关系，统筹好“存量”与“增量”的关系，统筹好“发展”与“共享”的关系，统筹好“发展”与“安全”的关系。

在去年12月29日召开的2026今世缘发展大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经顾祥悦表示，2026年，今世缘酒业将坚持稳中求进、以进促稳、稳中求变，全力打赢市场纵深突破、品牌提升与结构升级、组织激活与效能提升、厂商协同与生态共建“四大攻坚战”。

此外，古井贡酒将2026年定位为“奋进穿越年”，将牢牢把握住战斗定力、聚焦主业，力争将主业做深做透、做大做强、做强做优；汾酒提出“红日稳健、五星增长、全国覆盖”战略布局；习酒围绕“抓融合、控供应、拓市场、塑品牌、稳价格、促增长、提效能”七大方向，形成全方位发力的营销组合拳。

生态共治，构建厂商命运共同体

2026年的白酒行业，已彻底告别增量扩张时代，存量博弈下的“健康度优先”成为巨头们的共同选择。

茅台提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，最引人注目的是宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，同时构建“自售+经销+代售+寄售”的多元销售模式，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，推动经销商从“利润攫取者”转向“渠道服务商”。

五粮液将延续十几年的“共商、共建、共享”改成“共识、共建、共享”，一字之差，凸显行业变化与厂商同心的大势所趋。在2026年，五粮液将更加坚定“五个毫不动摇”：一是坚守价格策略毫不动摇；二是严管市场决心毫不动摇；三是优化整顿渠道毫不动摇；四是服务赋能终端毫不动摇；五是逗硬严管重罚毫不动摇。

汾酒经销商大会“中流击水凯歌还，并肩携手越关山”的主题，代表了汾酒厂商关系的战略升级宣言——公司不再将经销商视为简单的销售终端，而是将其纳入品牌发展的核心生态，构建起“风险共担、利益共享”的深度绑定机制。“五个坚定不移”的行动纲领，系统性地重构渠道生态。从优化库存、稳定价值体系，到聚焦供给、推动线上线下协同，再到促进三大品牌合力发展，每一项举措都直击行业痛点。

再到今世缘在发展大会上重点部署“促进动销、优化库存”的市场工作，习酒推进“营”“销”分离，古井贡酒同步推进终端精细化运营。头部企业的集体行动，标志着行业从“渠道驱动”转向“生态共治”，构建厂商命运共同体。

重心转移，强化“以消费者为中心”

面向充满更多不确定性的2026年，头部酒企都毫不避讳地把消费者放在非常重要的位置。

贵州茅台提出“以消费者为中心”，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学；聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求，通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。

五粮液认为，我国正处在经济结构转型过程中，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成白酒消费仍然具备坚实的市场基础；现在消费提质扩容蕴含新机遇，年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际市场成为消费的新增长点。未来五粮液要加快拓展新消费人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体。

在汾酒2025经销大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂公布汾酒复兴纲领第二阶段的“1234”战略框架有两条直接与消费者有关，包括聚焦“与消费者共创未来”1条主线，通过“重新认识消费者、市场与自身”找准创新路径；依托活态文化、数智化、系统化3大支撑赋能消费共创，提升消费者情绪价值。

古井贡酒提出围绕消费者需求打造新场景，未来消费者购买的不仅是产品本身，而是一种新的生活方式和新的体验。将着力打造古井轻养社，并将保健品纳入古井的战略，整合全产业链优势资源，寻求与头部药企、知名龙头企业的强强联合，重磅推出古井神力酒，让保健品和大健康产业成为古井品牌矩阵中最鲜明、增长力最强的一个重要级。

产品创新，低度化与年轻化破局

当下，白酒消费主力正加速代际更替，然而年轻人对白酒的兴趣并不高。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，在年轻人常饮的酒类中，白酒排名第四，落后于啤酒、果酒和鸡尾酒。这意味着，无论是主动破局还是被动转型，白酒品牌都必须积极拥抱年轻消费群体。

五粮液聚焦新消费人群崛起趋势，针对性布局年轻化、她经济等新兴场景，推出29度五粮液·一见倾心等低度产品，上市两个月销售额破亿；创新推出“五粮·炙造”潮流体验馆，将五粮美酒与时尚特调相结合，推出符合年轻人口味的创意潮饮，为行业探索出一条“文化体验+轻饮化”的转型路径。

汾酒在2025年全球经销商大会上明确提出要把“年轻化1.0”视为“未来所在”。产品创新上，针对年轻消费者对低度、利口、个性化风味的偏好，汾酒系统性地规划并储备了“汾享青春”28度系列等十余款创新产品，并通过营销场景化、沟通IP化，系统触达并融入年轻消费群体。

古井贡酒在行业首创“轻度概念”，推出26度“轻度古20”，表明古井贡酒已将年轻化战略提升到了企业战略核心层面。前不久，古井打酒铺开业，店内不仅涵盖白酒、亳州特色养生酒、果酒等多元品类，二两半起打、DIY贴标、直播秒杀等多重玩法，更像一个新潮零售体验店。

习酒也提出大力培育第二品牌知交酒，提升品牌与消费者的情感链接，触达年轻消费群体；在线上线下融合方面，布局线下门店的同时，切入即时零售业务，触达更多消费群体和消费场景，实现对消费场景的全维度覆盖。

在白酒行业迈向历史经典产业振兴的新征程中，头部酒企的这些规划为行业破局提供了清晰路径。随着库存压力缓解、价格体系修复与消费需求回暖，中国白酒行业必将迈向更健康、更可持续的发展阶段。