2025年，酒业的数字化转型已从初期的渠道尝试，迈入以“直达消费者”为核心的新阶段。线上平台不再是简单的补充渠道，而是与品牌价值重塑、私域流量沉淀、传统渠道革新深度融合的“战略枢纽”，对酒企的战略定力与综合运营能力提出了前所未有的高要求。

1月5日，搜狐酒业主播毕然连线中国酒业资深营销专家、知名评论人肖竹青，开启搜狐酒馆50期节目，共同探讨新阶段下酒业数字化转型的底层逻辑与破局之道。

在本次对话中，肖竹青指出，当前酒业竞争的核心已演进为对消费者的直接争夺。其破局关键在于坚定推行直达消费者的模式变革、构建品牌自主的私域运营体系，并推动产品价值回归理性。他认为，酒企的数字化直销并非意在取代传统渠道，而是成为推动营销模式向“品牌方主导”深度转型的关键杠杆；短期内，市场策略调整能带来流量关注，但行业的长远发展，终究要依靠品牌与消费者之间构建的持久信任与健康生态。他同时建议，消费者在选择产品时，应优先信赖主流品牌及其经过长期市场验证的核心产品。

以下是直播全文摘要，供行业人士参考。

毕然：近期茅台在其数字化平台i茅台上以官方指导价直销核心产品，并且每日秒光，这成为一个现象级事件。您认为这背后反映了行业怎样的战略意图？这是否预示着行业变局的信号？

肖竹青：这标志着中国酒业的渠道竞争进入了第三阶段，即C端战略阶段。回顾历史，第一阶段是以五粮液为代表的“抢渠道”时代，依赖超级大商；第二阶段是以汾酒、泸州老窖为代表的“抢终端”时代，深耕烟酒店等终端网络。i茅台不是一个简单的电商平台，它是一个拥有超过7600万注册用户的庞大私域流量池，月活用户超千万，这在所有私域电商和垂直APP中都是现象级的成就。它的成功在于，将茅台传统的销售经验与顶尖的数字化技术能力相结合，背后是浪潮、用友、久捷通、中国银联等团队历时一年的协作攻坚。

其核心战略意图非常清晰：第一，提升直营占比，直接增厚企业利润。从经销商出货到直营销售，单瓶酒的毛利显著提高。第二，实现保真销售与数据掌控。每一笔交易都开具茅台公司的票据，解决了保真问题，同时酒厂首次直接、精准地掌握了“谁在买”的核心消费数据。这代表了营销模式的根本性进步，市场操作的主体正从渠道商回归品牌方自身，类似苹果和特斯拉的模式。头部企业的这一举动，无疑为行业指明了从B端转向C端的大方向。

毕然：这种厂家主导的直销和秒杀模式如此火爆，它反映的是真实的消费需求，还是头部品牌在引导一种新的“稀缺营销”方式？

肖竹青：这既是积极的模式创新，也是当前市场环境下迫切的现实选择。说“被迫”，是因为传统渠道已经严重饱和，社会库存高企，价格下行的预期使得经销商不敢囤货。因此，酒厂必须想方设法绕过中间环节，直接把酒卖到消费者手中，促进开瓶消费，这是化解渠道库存危机、实现业绩增长的唯一出路。

所以，我们看到的不只是茅台的直营，各酒厂都在大力发展直播电商、达人带货，本质上都是To C战略。谁转型更快，谁能更有效地把产品触达并销售给最终消费者，谁就能在当下的存量乃至缩量市场竞争中占据主动。这不仅仅是营销手法的创新，更是生存模式的转型。

毕然：高端白酒市场长期存在“官方指导价”与“市场流通价”的价差，茅台此次推动平价直销，您如何看待这种现象？这是短期阵痛还是长期趋势？

肖竹青：这需要结合茅台的转型和宏观背景来理解。过去茅台价格高达3000多元，其消费主力集中于房地产、大基建、金融等特定行业。随着这些行业调整，茅台主动推行消费人群、消费场景和服务三大转型，积极开拓高新技术企业、互联网新贵等新消费群体。

从市场经济规律看，价格由供求关系决定。茅台通过i茅台等渠道以1499元放量，是一种“以价换量”的战略选择。价格回归到更多中产阶层、中小企业主能够承受的水平，反而扩大了消费基数，提升了消费频次。这更符合其作为贵州省支柱国企所需要承担的增长使命与社会责任，也更符合股东对持续稳定业绩回报的期待。因此，这并非短期行为，而是一个让名酒回归更广阔消费市场的长期趋势。

毕然：展望未来，您认为一个健康成熟的白酒市场，理想的产品结构、渠道生态和品牌竞争格局应该是怎样的？

肖竹青：首先，产品结构应当务实多元，并非所有企业都要盲目冲击千元高价带。千元价格带已经固化，茅台是天花板。更多企业应聚焦在300-500元等中档价格带，强化品质与性价比，用“田忌赛马”的策略赢得市场。同时，应关注物美价廉的口粮酒、散酒市场，满足大众消费需求。

其次，渠道生态会是线上线下融合，厂家与消费者直连的比重会增加。但传统大商、终端仍然会扮演重要角色，只是功能会从单纯的“搬箱子”转向提供更深度的服务。

最后，品牌格局必将加速集中，“强者恒强、弱者出局”的洗牌效应会愈发明显。就像啤酒行业已经走过的路一样，未来白酒的品牌数量会大幅减少，产能和市场份额会向头部、名优品牌集中。在这个过程中，国营大厂和一线名酒在品质保障、品牌信誉上的优势会更加凸显。

毕然：除了价格与渠道，行业还有哪些破局路径？年轻化和国际化是常被提及的方向，您怎么看？

肖竹青：年轻化和国际化确实是两个重要方向，但都任重道远。年轻化不仅仅是口号，需要真正的产品创新，比如通过技术解决低度酒“浑浊寡淡”的难题，开发适合加冰、调配的轻度产品，从而切入酒吧、休闲饮用等新场景，与年轻人建立高频接触，培养长期品牌好感。

国际化则挑战更大。中国白酒复杂的香型、工艺对于外国消费者是极高的认知门槛，饮用习惯也差异巨大。过去的国际化很多是“出口转内销”的品牌宣传，真正进入国外主流渠道和消费人群的很少。未来需要“入乡随俗”，借鉴人头马、百威在中国成功的本土化经验，用对方能理解的文化和情感语言去沟通，并借助国家力量推动关税、标准等顶层设计。这是一项需要长期投入的基础工程。

毕然：最后，从消费者角度，您有什么选酒的建议吗？

肖竹青：我个人偏好酱香型，比如习酒窖藏1988、金沙摘要，它们都是品质过硬且性价比突出的选择。给普通消费者的建议是，在经济能力范围内，优先选择知名品牌、特别是国营大厂的核心产品。因为大厂的犯错误成本高，品控体系更严格，质量更稳定可靠。白酒风味因人而异，找到适合自己的就是好酒。但也要认识到，在中国特有的社交场合，茅台等头部品牌所承载的社交属性和价值符号，目前仍是难以替代的。