作者丨铅笔道 海有梦

图片 | 桑尼森迪玩具视频号

靠卖9块9的“泡泡玛特平替”，9个月进账3.86亿，还准备去港股上市。

这就是桑尼森迪，在20元以下的立体IP玩具市场销量第一，被称为“国潮文创界的蜜雪冰城”。

这门生意是怎么被发现、又是怎么被做大的？

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桑尼森迪创始人杨杰，1985 年出生于湖南，毕业于一所二本学校湖南工程学院的经贸英语专业。

2006年大学毕业后，他南下广东，在一家台资工厂做外贸。那几年，他对接客户、跑订单、谈合同，几年时间做到业务经理。但他不想一辈子打工。

攒下30万元后，杨杰辞职创业，做节日用品出口生意：卖圣诞树、圣诞球、圣诞老人。

为了抢订单，他专程跑去香港参展，却没想到遇到2010年冰岛火山爆发，国际航班停飞三个月，当他兴冲冲赶赴香港时，展会空无一人，产品没有卖出去一个，所有积蓄打了水漂。

第一次创业就这样“全军覆没”。

转机出现在他最狼狈的时候。

那段时间，他骑着自行车在东莞各个工业区转，找机会、找客户。一次偶然，他通过互联网联系上了世界500强达能集团的采购负责人。

为了抓住这个机会，他甚至向已经跟着自己三个月没领工资的保安借了5万元“压箱底的钱”，临时租厂接待客户。

最终，这笔订单并没有谈成，但他的诚信和专业给对方留下了深刻印象。很快被引荐给另一家国际乳业巨头，拿下了人生中第一笔真正意义上的大单。从那以后，他陆续进入达能、玛氏、费列罗、雀巢等世界500强的供应链。

2014年，一次事故，彻底改变了他对行业的看法。

当时，桑尼森迪在为达能生产一款随牛奶赠送的玩具，产品出口俄罗斯后，当地消费者投诉玩具有明显油漆味。为了维护客户信誉，杨杰三次飞往俄罗斯，对全部产品进行蒸汽除味处理。这笔订单不仅一分钱没赚，还亏损超过700万元。

当时玩具行业的主流工艺是：先注塑，再人工喷漆。这种方式成本高、效率低，而且油漆气味难以完全消除，更谈不上环保。

虽然这些玩具是跟食品捆绑的“赠品”，安全仍是红线。他向业内前辈请教，对方直言不讳：“不用喷漆，一次性做出彩色玩具？这是行业难题。”

但杨杰反而意识到，谁能解决它，谁就能靠安全这张牌站稳脚跟。

2015年，在湘潭市招商引导下，杨杰回到母校所在地，成立湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（桑尼森迪前身），一头扎进研发。

灵感来自彩色牙刷。

牙刷可以多色一体成型，还没有气味，为什么玩具不行？沿着这个思路，团队反复试验，终于在2017年研发出“食品级玩具模具多色多材料注塑一体化成型工艺”。

这项技术，几乎重写了玩具的生产逻辑。

不同颜色、不同环保材料（如ABS、TPR）在一道工序中直接融合成型，不再需要喷漆。效果非常直观：产品达到食品接触级标准，完全无异味；单台设备日产能可达5万件，相当于20名熟练喷漆工；良品率超过99.9%，显著高于行业90%—95%的平均水平，成本也随之大幅下降。

技术突破，很快转化为市场结果。

2017年，桑尼森迪拿下《哈利·波特》IP授权，与意大利最大连锁超市Esselunga合作“购物集玩偶”活动，直接帮助超市营收提升约20%，在欧洲市场一炮而红。

回到国内，杨杰又看到了新的“错配”。

一方面，年轻人对国潮IP、动漫电影的热情空前高涨；另一方面，正版手办和周边价格普遍偏高。桑尼森迪干脆用快消品的逻辑做IP玩具，让利消费者，主打9.9元及以下定价区间，被业内称为“国潮文创界的蜜雪冰城”。

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这套打法迅速在下沉市场跑通。

公司建立起“快反”设计和生产体系，在《哪吒之魔童闹海》（《哪吒2》）全球首映当天就推出首批产品，并在3天内完成全国主要渠道铺货。2025年春节，《哪吒2》相关手办在抖音预售超过37万套，登顶品类第一，线上销售额预计达1.5亿元。

在制造端，桑尼森迪建设了“黑灯工厂”——几乎不需要人工干预的全自动生产线，7×24小时运转，日产能超过100万件，成为全球最早一批实现规模化应用的玩具黑灯工厂之一。

桑尼森迪有两条业务线：一条是直接面向消费者的IP玩具产品，另一条是面向企业客户的IP玩具解决方案。

前者是便利店、商超里随手可买的9.9元手办，后者则更多服务于食品饮料和品牌营销场景，两者共用同一套制造与IP协同能力。

第三方数据显示，在20元以下的平价立体IP玩具市场，桑尼森迪销量排名中国第一；在全球IP玩具解决方案市场，销量同样位居第一；按总销量计算，已成为中国行业第二。

公司累计合作IP超过20个，既包括《哪吒》《大圣崛起》等国潮顶流，也涵盖三丽鸥等国际IP，并在2025年拿下2026年FIFA世界杯吉祥物的全球授权。到2025年底，其国内零售终端覆盖超过32000个，海外业务遍及20多个国家。

2023年至2025年前九个月，公司营收分别为1.07亿元、2.45亿元和3.86亿元，净利润则从2023年的亏损1992.1万元，改善至2024年的接近盈亏平衡，并在2025年前九个月实现5195.9万元盈利。

去年9月高瓴资本以2.35亿元增资并受让老股，将桑尼森迪投后估值推至34亿元；同年12月Aurora Management Ventures Limited再以4858.3万元入股，估值进一步升至40亿元，较2019年早期增长80倍。

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桑尼森迪的崛起，折射的是整个IP玩具行业正经历“快消品化”，变化分为4点：

1、IP玩具正变成高频、低价的情绪消费品。

根据弗若斯特沙利文的数据，中国IP玩具零售市场规模在2024年已达到约560亿元，预计到2028年将增长至约900亿元，年复合增长率在12%—13%之间。

但真正拉动这轮增长的，并不是高端收藏级产品，而是单价20元以下的平价IP玩具。

这一价格带过去在整个IP玩具市场中的占比并不高，但预计到2028年，其市场规模将接近300亿元，成为增速最快的细分赛道之一。

IP玩具不再是“买一件要想很久”的东西，而是像文具、小零食一样，变成了孩子和年轻人可以反复购买、随手购买的商品。对行业来说，这意味着市场规模不再只由一线城市和核心商圈决定，而是开始由社区、县域和下沉市场共同推动。

2、国潮IP占比超三分之一。

长期以来，中国IP玩具市场对海外IP依赖度很高，迪士尼、漫威、宝可梦等长期占据主流。但近几年情况明显改变。

数据显示，2024年中国IP玩具市场中，国潮及本土原创IP的占比已提升至约35%，且预计未来几年仍将持续上升。以桑尼森迪为例，其国潮文创IP玩具收入在两年内从几百万元增长至接近2亿元，已经成为公司最大的收入来源之一。

这类IP的优势在于：授权周期短、内容更新快、文化共鸣强，更适合快速反应、快速放量的制造体系。这也是为什么国潮IP，往往能在平价玩具这个价格带里跑得更快。

3、安全和合规，正在从“卖点”变成“门槛”。

随着消费升级和监管趋严，家长对玩具安全的关注度显著提升。数据显示，在购买儿童玩具时，超过70%的家长会优先关注材料是否安全、是否通过权威检测。这直接推高了对食品接触级材料、环保材料和多重认证（如GB、EN、ASTM）的需求。

4、IP玩具正在成为品牌营销的新基础设施。