图源：茅台官网

近日，贵州茅台以1499元官方价格在“i茅台”直销飞天茅台，并宣布将重塑“金字塔”产品体系。

这几乎是茅台近年来最让人“意外”的抉择。茅台渠道的变局，正深刻改写经销商的价值链，并以此为支点，深度影响整个白酒行业的渠道规则。

i茅台“巨石入潭”

茅台作为中国白酒行业的领导者，其品牌价值在中国企业中名列前茅。

当前，白酒行业正处于调整期，茅台也面临增速放缓等挑战，其通过渠道变革试图找到新的增长点。

而i茅台APP上1499元的飞天茅台持续引发抢购热潮只是一个开始。

2026年1月1日，该平台启动新年投放，将飞天53%vol 500ml茅台酒的每日个人限购数设定为12瓶。由于购买过于火爆，仅两天后（1月3日），平台便将限购额度紧急收紧至每日6瓶，以应对市场旺盛需求。

1月9日，在武汉一场茅台经销商会议上，茅台董事长陈华最新透露，“数据显示，53%vol 500ml贵州茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万，i茅台触达的用户大部分不是原有渠道中的核心客户，而是过去渠道难以覆盖未曾触达的真实消费者。”

茅台以开年新举向市场释放明确信号，其引发的涟漪正从渠道端迅速扩散至全行业，茅台的渠道变革无疑为行业探索新增量、开辟新路径提供了一次关键的实践。

创新求变

当一个行业走到十字路口时，前路的选择将决定新的格局。

茅台集团董事长陈华说，要想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

陈华表示，“i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界”。

从昔日的“抢渠道、扩规模”，茅台转向了“控价格、稳秩序”。这不仅是应对市场的变革，也预示茅台在改变规则。

过去中国白酒以渠道驱动，大酒厂依托超级经销商抢占渠道，比如五粮液的渠道模式；后来以泸州老窖、汾酒为代表的企业开展五码营销，泸州老窖通过付费陈列／反向红包奖励等手段动员了120万个终端，汾酒动员了200万个终端加入可控的终端数据库开展“五码营销”，消费者每开一瓶酒，某一个终端可以得到反向的红包奖励，这是一种抢终端的行为。

而今，贵州茅台的营销尝试更像是在抢消费者，白酒行业消费主力年轻化、选择多元化，意味着存量消费者成为决定酒企份额的关键。

酒业独立评论人肖竹青对文轩表示，“从投资机构和股民的角度来讲，也希望贵州茅台能做大规模，而做大规模就得放量，放量的过程中就需要培养更广泛的消费人群和消费场景能够喝得起茅台酒，让茅台酒从奢侈品属性进入高频消费品属性，这样战略调整才符合有关方面对贵州茅台的期待。”

12月28日，贵州茅台举行的经销商活动中宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。30日晚，该公司再次发布公告称，2026年起53度500毫升飞天茅台将上线“i茅台”。

文轩财经了解到，2021年，贵州茅台直营体系收入与销量占比均创历史新高达到240.29亿元，占比22.7%。

2022年3月，i茅台上线，当年贡献收入493.79亿元，致其直营渠道占比达到39.89%。2024年，营收达到748.43亿元，占比为43.87%。

茅台强化直营化的战略方向极为坚定。

从数据看，直营已成为其掌控渠道、平稳价格的核心路径，这一转型预计会持续深化。

白酒行业，潮水退去

茅台集团董事长陈华说：“茅台酒代理商可以赚到钱，但是暴利时代一去不复返了”。贵州茅台通过压缩不健康的渠道利润，希望让白酒爱好者“开瓶”消费茅台，而不能让茅台脱离大众消费。

茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台构建“直营体系＋社会体系”的渠道结构，目的不是此强彼弱，而是形成协同生态，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地触达、转化和服务终端消费者。

当前，白酒行业正面临渠道库存周转周期普遍较长的问题，这直接加大了各级经销商的资金与经营压力。酒企不再仅依赖传统渠道，而是积极转向直面消费者（DTC）模式，通过拓展线上直销、运营会员体系、开拓新零售体验店等方式，主动触达终端，以寻求更多市场增长点。

资料显示，2024年，规模以上白酒企业销售收入达到7963.84亿元，同比增长5.3%，但白酒产量已连续8年下滑，2024年产量仅为414.5万千升，较2016年峰值下降近70%。

有观点认为，预计2026年行业处于调整筑底期，呈现 “弱复苏、强分化” 格局。

在此背景之下，白酒企业也不再盲目追求渠道压货增长，而是转向为渠道减压、巩固存量，并寻找新消费群体和新渠道等增量。

在全行业都感受到渠道变革的压力时，茅台的举措率先将这种压力转化为了清晰的战略信号。

作为中国酒业的龙头，贵州茅台以占20家上市酒企总营收38.6%的体量，其任何战略调整都具有行业风向标意义。当前其推动的渠道改革正重新定义行业的竞争逻辑。