今年年货节的增长机会，不在于覆盖广需求，而在于能否精准切入细分场景、唤醒情绪共鸣。

作者 | 麦琦（上海）

作为全年最集中的家庭消费决策场景，年货节从来都是商家的必争之地。

在国人心中，年货既是春节刚需，也承载着远超商品本身的情感重量。谁能提供更具共鸣感的年货体验，谁就有机会抢占春节消费的卡位，由此带来的口碑与复购还会延续到节后的经营中。

但如今的消费市场早已进入供给极大丰富的阶段，货架上的烟酒茶、坚果礼盒琳琅满目，单纯的「品类齐全」或「价格优惠」，再也构不成差异化竞争力。更明显的变化是，当下消费者买年货，不只是满足物质刚需，更在追求情绪共鸣、关系表达和生活换新的解决方案，情绪价值、场景适配度成了重要决策依据。

这意味着，今年年货节的增长机会，不在于盲目覆盖广需求，而在于商家能否精准切入细分场景、唤醒深层情绪。而借力平台营销节点，正是商家高效承接需求、实现生意突破的关键。

以即将开启的抖音商城年货节为例。据了解，抖音商城年货节今日 0 点已发放消费券，并将于 1 月 16 日全面启动，启动后消费券即可使用。而《窄播》发现，抖音电商正围绕年货消费的细分场景与情绪需求精准发力，不仅将品类活动做得更细更专了，还凭借「内容 + 货架」的全域模式，通过针对不同层级商家、作者的扶持活动，构建起从「年味」种草到「年货」转化的完整链路。

01从「刚需囤货」到「情绪消费」，年货节是全品类的爆发机会

传统年货一直是节日消费的核心组成，尤其食饮生鲜作为节日囤货与社交礼赠的主角，始终是年货清单里的必备项。再如各类新年穿搭、节日妆容教程，一到年前就热度飙升，消费者也会在年货节重点购置过年战袍和美妆产品，尤其今年过年较晚，气温回暖，消费者对春款服饰的换新需求也将迎来爆发。

因此，食饮、生鲜、服饰、美妆、手机数码等品类一定会在年货节持续升温。

商家要做的很简单，就是顺着新年囤货、聚餐、换新、礼赠需求做创新，推出带节日元素的限定款，或者适合送礼的精致礼盒，满足大家过年的仪式感，激活存量消费者。此外，今年情人节恰逢春节前，这也是商家在此次年货节必须抓住的礼赠场景。

部分传统年货的节日限定款

不过，商家很难单靠自己炒热过年消费氛围，更高效的做法是借势平台构建的年货消费场。今年年货节，抖音电商就发起多个品类活动，商家既借此打造过年氛围，又能借活动热度快速聚拢目标客群，把分散的购买需求转化为销量。

抖音电商「发车!把我的世界带回家」活动就整合了白酒、坚果、乳制品各类年货商品，帮商家集中承接消费者的囤货需求;「早春上新」活动则为服饰、彩妆商家提供了流量扶持，助力新品打成爆品。

而随着在地风味成为食饮和餐饮的趋势，「囤年货、买家乡年味」成为年货节期间的核心需求。今年年货节，抖音电商还将合作地方政府、号召家乡年货相关达人共同打造全国性的「家乡年货」IP，这也是全国各地的原产地商家、老字号品牌借势出圈，打开全国销路的机会。

与此同时，年货消费正从物质刚需转向情感刚需，宠物礼赠、氛围家居、虚拟潮礼等情绪与兴趣驱动的新兴品类，也借春节情感场景实现破圈增长，成为年货节新的增长引擎。

当家已经成为生活方式的载体，消费者越来越热衷在家中打造自己专属的年味，这直接带火了生肖主题家居、创意装饰品以及具备仪式感的家居日用品，大家甚至会特意给家里的毛孩子添置新年服饰，让宠物也沾上过年的喜庆感。

针对这些新需求，抖音电商也针对性地推出了「抓马大会马上发布」 品类活动，面向玩具文创、家居日百、节庆用品、宠物服饰用品等几大垂类商家，通过富有马年氛围的话题活动和直播，帮商家快速精准触达有年味布置需求的人群。

再如，「玩游戏过年」已成为大家的新习俗，游戏皮肤、数字藏品等虚拟商品，凭借其独特性、社交属性与收藏价值，崛起为礼赠新选择，平台也跟上了这个趋势推出「游戏神装发布」活动。

总而言之，如今的年货消费早就跳出了单一的囤货模式，场景、需求变得越来越细分多元，这也是为什么抖音电商的品类活动也在跟着做细做专。今年抖音电商年货节的活动会场、榜单、猜你喜欢等场域都会围绕重点品类和场景来组织商品，提供流量扶持。

因此，商家的经营思路不能再停留在卖货上，而是转向为不同的过年场景提供对应的解决方案，用精准的场景化产品去匹配不同需求，而主动参与平台的这些细分品类活动，正是把这个思路落地的关键抓手。

02把「年货」变「年味」，用好内容满足春节消费新需求

年货消费的情绪需求决定了，商家不能只做硬广式、促销式的内容，只有将产品融入新年场景、讲好年货故事，才能精准戳中消费者的购买欲，承接住年货消费的新趋势。

而对商家来说，达人合作是传递年味、激活年货需求的前哨。因为年前消费者本就自带采购年货的潜在需求，商家提前通过有年味的种草内容，就能精准锁定意向客群。

在达人合作中，头部达人固然能凭借庞大的粉丝基数快速拉升年货声量和销量，但商家也不要忽视中腰部达人的重要性，尤其是与品牌的产品、人群相契合的生活方式垂类达人。比如服饰品牌就可以与不同风格的穿搭达人合作，围绕「新年战袍的一周穿搭」，结合拜年、家庭聚会、同学聚餐这些具体场景搭配合适的衣服。

抖音上年货相关的部分种草视频

这类深耕细分领域的达人，内容往往更贴近普通人的新年生活，擅长把产品融入年夜饭备菜、新年家居布置、拜年穿搭等具体场景里，更容易引发消费者的情感共鸣。同时，中腰部达人与粉丝的互动更紧密，这能给年货种草带来高转化率，加上投入成本相对可控，是精准且高性价比的年货需求激活方式。

如果是具有地域年货特性的商品，还可以通过「家乡年货」IP，与地域达人合作回家过年vlog、产地溯源、能体现地域年货工艺的家乡年味故事等内容进行种草。

如果说达人合作是激发内容兴趣、情感认同和积累高意向潜在客群的关键一步，那店播就是后端承接兴趣、完成购买闭环的核心节点，也是商家将年货消费带来的新用户沉淀为品牌资产的阵地。

商家在过去一年应该会有强烈的感知，在抖音电商做好店播，已经不只做好卖货场那么简单，而是朝着内容化、场景化的方向持续升级，短剧、团播、综艺等玩法都在不断融入直播间。

在这样的趋势下，年货节期间更应该将店播间打造成具有节点氛围与情感连接的「内容场域」，不止满足消费者买年货的需求，也让消费者提前感受过年的热闹氛围、引发年味共鸣。例如，在短视频和直播间演绎与「过年回家备年货」相关的短剧剧情，自然带出年货;在直播间还原家庭团圆饭桌、新年客厅场景，把酒水礼盒、家居好物陈列其中......

这类能精准传递年味、吸引用户停留的优质内容，不仅能帮商家高效承接年货需求，抖音电商也会给予针对性的流量激励和曝光资源：

头部达人可参加「超值天团」，通过冲刺高GMV获得激励；广大垂类达人及商家则可参与「超值品类&万店钜惠」玩法，通过提高直播频次、拉高GMV来获得资源。在年货节这种流量竞争激烈的节点，这些玩法就是商家提升直播间曝光、互动、转化等数据的核心抓手。

值得一提的是，针对家乡年货，不同类型的地域创作者也有对应的玩法，以及流量、直播间氛围和直播日历等激励。地域头部达人、明星作者可以借助自身的影响力，做家乡年货大型专场直播;中腰部作者和商家可以做家乡年货小专场，讲述真实体验和地域共鸣;地方电视台、地方政府相关账号则可以通过家乡年货官方专场，给地域年货做产业讲解。

03全域发力，抖音电商是承接年货消费新趋势的重要阵地

当下年货采购渠道日趋多元，消费者随时随地都能买到年货。但在这样的环境下，拥有全域兴趣电商优势的抖音电商，依旧是商家抢占春节生意的重要阵地。

尤其在前文所述的情绪消费趋势下，抖音电商的「内容场 + 货架场」全域模式，更能精准承接这份复杂、感性且分层的年货需求，它不只是一个成交场域，更是一个通过内容讲好年货故事，激发消费者的情感共鸣，再通过看后搜到货架承接，完成需求转化的完整回路。

今年抖音电商推出的「一件直降/立减折扣」「平台消费券」等核心玩法，正是帮商家激活全域流量、打通这条转化回路的关键抓手。这些简单直接的优惠不仅降低消费者的决策门槛，也是贯穿内容场到货架场的年味氛围放大器。而参与这两大核心玩法的商家，也能快速获得全域的流量扶持，更快实现生意爆发。

而且，不管是大牌还是中小商家，都能找到适合自己的参与方式，把握住年货节的红利。比如前文所说，在内容场头部达人可以参与「超值天团」，中小达人和商家参与「超值品类&万店钜惠」。再如货架场，面向品牌爆品的「超值购」，汇聚大牌新年礼盒、品牌年货爆品，是品牌和品质商家的经营阵地;食品生鲜、纸巾清洁等高频民生品类和低价中小商家则可以通过「秒杀」频道快速获取更大规模的消费者。

此外，平台还推出「新春大集」活动，上线系列保障举措，对全量商家春节期间物流分放宽时效要求，让商家在春节期间降低运营压力，持续接住这波消费热潮。

从平台营销玩法到各种扶持保障举措，从面向不同品类的活动到适配不同层级商家的玩法，这一系列举措不仅覆盖从内容种草、兴趣激发到货架成交、用户沉淀的全链路，更精准适配了各类商家的经营需求，助力商家在春节档高效承接年货消费新趋势，将平台的全域模式优势切实转化为实实在在的生意。

结语

年货节不止是年末的销售冲刺，更是洞察消费趋势、抢占新年用户心智的关键窗口。

在年货也要主打「情绪消费」的趋势下，商家要抓住年味场景做货品创新，更要把握抖音电商的全域优势，用有温度的内容讲好年货故事，并借力不同场景的品类活动、平台的全域玩法与扶持政策，完成从需求激活到成交转化、再到用户沉淀的深度经营。这不仅是为了实现当下的 GMV 爆发，更是在2026年打响增长第一枪，借助年货情感共鸣建立品牌认知的重要一步。(来源：窄播)