作者 |刘杰

编辑 | 魏晓

近期，刚迈入“万店俱乐部”的塔斯汀，意外卷入了“关店潮”的舆论漩涡。

有市场声音称其出现短期内大量闭店的情况，对此，其官方紧急辟谣并披露：2025年1至11月，其实际关闭门店67家，另有238家为迁址经营。

辟谣背后，一个更现实的挑战浮现：塔斯汀赚钱效应正在减弱。

多位加盟商反馈，新店回本周期已从早期的7-12个月，普遍拉长至2-3年，“赚钱但赚得越来越慢”正成为共识。

行业的盈利逻辑也在悄然生变：部分资深玩家不再单纯依赖单店的长期经营利润，转向了快速开店、培育后转手变现的资产运作模式。

这一切，与其清晰的资本路径形成对照。早在2021年，塔斯汀便提出五年上市计划；去年6月，其架构调整为由 “Tasiting (HK) Holdings Limited” 作为唯一控股股东，典型的红筹模式，被广泛解读为筹备港股上市的关键信号。

然而，相比遥远的上市钟声，在超90%门店依赖加盟模式下，如何保持超万家门店的稳定经营，让加盟商持续赚到钱，或许才是塔斯汀眼下更亟待解答的考题。

速度之外，塔斯汀的万店新课题

塔斯汀正以超越同行的速度在扩张。

其创始人魏友纯曾是华莱士的加盟商，如今缔造了另一个“万店神话”。

这个2012年创立、早期不温不火的品牌，在2019年凭借“现烤手擀堡胚”打出“中式汉堡”旗帜后彻底爆发。

2021年底，在获得源码资本与不惑创投1.2亿元首轮后，塔斯汀彻底进入狂飙模式。据窄门餐眼数据，2022年至2025年，其新增门店数分别为2315家、3766家、2357家和2862家。

如今，塔斯汀已超越麦当劳，成为继华莱士、肯德基之后，国内第三家万店汉堡品牌。

据官方透露，截至当前，其全国在营门店达11352家。

更惊人的是他破万店的速度。

从创立到破万店，其用了13年，若要从确立“中式汉堡”定位算起，实际上仅用了6年。相比之下，肯德基从1987年进入中国到2023年实现万店，用了整整36年时间，老对手华莱士用了18年左右，而麦当劳如今还在卡在万店的门外。

但狂飙之下，赚钱开始变得不那么容易了。

多位加盟商对AI蓝媒汇表示，当前在营店铺大部分还是赚钱的，只是赚多赚少的问题。但他们共同的感受是：新店回本周期正被明显拉长。

一位开了5家门店的四川加盟商对AI蓝媒汇表示，“前三家店铺的回本周期大概在7个月至12个月，第四家店回本周期拉到了一年半，而第五家店如今快两年了，只回本了一半。”

塔斯汀市场扩张的红利期正趋于平缓。

“如今即便是好位置，回本周期也普遍拉长到2年；位置差一些的，甚至要3年以上。一家门店投入近百万，周期拉长后对资金链是实实在在的考验。”一位握有3家门店的江西加盟商对AI蓝媒汇坦言。

上述情况，与塔斯汀赖以崛起的“护城河”，正遭遇巨头们的系统性冲击不无关系。

近年来，塔斯汀凭借“中式汉堡”的差异化定位和12-26元的亲民价格带，精准卡位“性价比”，实现了快速崛起。“比华莱士好吃，比麦当劳、肯德基便宜”曾是它的鲜明标签。

然而，这一优势正被快速稀释。

在产品上，其“手擀现烤”的核心卖点护城河不深，很快引来了巨头的模仿与跟进。肯德基迅速推出类似“手擀”的“饼汉堡”，麦当劳近期也高调宣布麦辣系列“回归手工裹粉”，直接在“现制”和“手作”概念上与其对标。

更猛烈的冲击来自价格层面。麦当劳、肯德基将“疯狂星期四”、“9.9元汉堡”等促销变为常态；汉堡王、德克士也纷纷加入战局，推出类似的9.9元套餐。

这场席卷行业的“价格战”，已将战火直接烧至塔斯汀的核心价格区间。

更严峻的是，塔斯汀的基本盘——超60%门店所在的二至四线市场，正成为巨头的进攻重点。

肯德基计划到2028年将门店增至1.7万家，前三季度，其三线及以下城市门店占比已近40%，麦当劳也开启了对下沉市场的进攻，约50%的餐厅分布在三至五线城市。

外部挤压之下，内部的生存空间也在急剧收紧。

对加盟商而言，最大的难题是“选址”。AI蓝媒汇在对天津火车站旁一家塔斯汀门店的工作日晚间走访中观察到，晚间六点前后的一小时内，店内十张餐桌始终保持半数以上的上座率。与此同时，外卖订单持续不断，其间更出现了包含40个汉堡的大额订单。据现场外卖员反馈，此类订单“属于正常情况”。

黄金铺面的造富效应，吸引着众多加盟商前赴后继，但已达万店规模的塔斯汀，如今好地段是一铺难求。

“好的位置现在基本已经都被占了，租金一旦过高，回本就难了。”江西加盟商对AI蓝媒汇坦言，“我的门店目前都是盈利状态，关键就在选址上，团队甚至配备了专业选址人员，最久的店选址就花了整整半年。”

同时，塔斯汀收紧了区域保护政策，也加大了单一加盟商的经营压力。据了解，其保护半径已从此前的约1.5公里缩减至1公里，而在校园等特定区域，则不设立保护距离。

多位老加盟商给出的反馈是：“现在已经不是入局的好时机了。”

因为行业生态的盈利逻辑正在悄然转变。

一位资深加盟商向AI蓝媒汇揭示了行业生态的深刻变化。他指出，“当前的市场已非依靠单一门店便可长期获利的时代。部分资深加盟商的盈利模式发生了转变：他们持续开设新店，核心目的并非依赖单店运营的长期利润，而是在于将门店培育成熟、进入稳定盈利期后，将其转让给新入局的投资者。这一策略基于他们对门店‘生命周期’的预判，即便店铺当下仍在盈利，也会因对增长曲线和未来风险的考量，选择出售变现。”

塔斯汀的狂飙故事，正从一段规模扩张的传奇，切换至一场关乎生存耐力的残酷考验。当扩张的红利见顶，它亟需证明自己不仅能快速开店，更能让每一家店都健康地活下去。

减速与转身：塔斯汀的“内功”考验

曾一路狂飙的塔斯汀，如今脚步也慢了下来。

其加盟中心工作人员对AI蓝媒汇表示，“2026年，加盟名额将会缩减，新增门店数量预估会低于去年。”

事实上，自2024年起，这个万店品牌就主动踩下了刹车，进入了关键的调整期。

最直接的变化是，加盟门槛提高了。据了解，2023年初，开一家60平的标准店，加盟费约36.98万元。到了2024年，门槛直接抬高：单店加盟费涨至45.23万元，标准面积也扩大到65平米。

据其加盟中心人员表示，“单店加盟费再加上房租、水电和人工费用等，前期储备资金在70-80万元。”

投入加大，但回报的吸引力却在减弱。

据介绍，塔斯汀门店单品毛利在65%-70%，结合线上套餐活动，综合毛利预估在50%-55%，外卖的毛利则在45%-50%之间。

一位正在考察塔斯汀加盟的蜜雪商家对AI蓝媒汇坦言，“塔斯汀选址现在比较困难，整体下来利润和蜜雪差不多，但投资要比蜜雪更高些。”

面对前期资金压力、及拉长的回本周期，塔斯汀潜在加盟商们变得愈发谨慎。

而塔斯汀狂奔的后遗症也在逐渐爆发，侵蚀着品牌形象。

2024至2025年间，其至少5起“汉堡中吃出生肉”事件引发关注。截至2026年1月15日，黑猫投诉平台上的相关投诉高达7866条，问题从“夹生”蔓延到“异物”、“食材不新鲜”等。

当品牌将重心置于规模增长时，食品安全这一“生命线”便成了最脆弱的环节。

与此同时，产品品质的不稳定也正在劝退老顾客。

在写字楼工作的消费者小刚经常点塔斯汀作为工作餐，其对AI蓝媒汇称，“最早被他家的饼皮酥脆很香，但这一、两年，明显感觉品控不稳定，饼皮变得软趴趴的，鸡肉也少了，越来越薄。”

“2021年我第一次吃塔斯汀，对汉堡和薯条记忆深刻。但随着他家店越开越多，到2023年，味道好像变了，最初以为是个别店问题，但后来换了四、五家店，都没有以前的感觉了。”消费者小吴对AI蓝媒汇说道。

这直接反映了在追求万店规模时，其供应链能力、门店管理能力、加盟商监管等方面的内功尚未夯实。

在增长压力之下，塔斯汀又开始回头寻找新故事。

2025年底，其在福建泉州悄然开出了两家 “塔斯汀中国披萨”独立门店。其实，早在2017年，其就在菜单中试水“披萨+汉堡”双品类，直到2019年才全面撤下披萨、All in汉堡。

时隔多年，其重新入局披萨市场。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对AI蓝媒汇表示，“汉堡门店数突破万家后，触及阶段性天花板，重启披萨是其寻找第二增长曲线的信号。”

事实上，万店之后，塔斯汀的挑战，才刚刚开始。

Lanmeih/今日话题

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