海报新闻记者 文露漪 报道

一份堂食价17元的米粉，在外卖平台售价24元，但商家到手仅9元多——利润去哪儿了？近日，一位在武汉经营米粉店11年的老板向记者揭开了外卖高抽成与“内卷”生态的残酷一角：平台抽成、补贴活动、流量购买让不少中小商家陷入“不参加没单，参加了没钱赚”的两难境地。

随着京东、淘宝闪购等携“百亿补贴”杀入市场，外卖平台战火升级，订单激增的背后，却是餐饮商家成本水涨船高、利润越摊越薄。近期，这场由流量与补贴驱动的“内卷”竞争，已引发监管部门高度关注。

用户实付17元，商家只到手9元，差额去哪儿了？

客户实付17块多的外卖，王鹏只能收到9块多

“餐饮的毛利率约50％，同样一份米粉，堂食一份17元，外卖我们商家还要包装，平台抽成、活动红包、配送费优惠、流量推广下来，用户实付17元，商家实际到手却只有9块多，利润所剩无几。”在武汉经营一家米粉店11年的老板王鹏（化名），近日向海报新闻记者（报料微信：HaibaoNewsSw）坦言了商家上架外卖后生意的艰难。

王鹏的店铺开在武汉经开区某大型商场商业街，每月租金1.3万元，目前门店上线了三家主要外卖平台，一天外卖有五六十单。谈及外卖生意，他向记者吐起了苦水：“平台不仅对每单进行抽成，还‘逼着’商家参加各种补贴活动。因为你不搞活动，就没有曝光量，别人根本看不到你的店。”

2025年2月，京东杀入外卖市场。同年4月11日，京东外卖上线“百亿补贴”，推出大额外卖红包，打响了外卖大战的第一枪。同年4月30日，饿了么启动“超百亿”补贴，在随后的7月2日，淘宝闪购宣布投入500亿元补贴用户和商家。

值得注意的是，外卖大战中，外卖平台打出了“百亿补贴”的口号。然而，王鹏等多位外卖透露，外卖红包、配送费减免优惠等大客户看到的优惠，大部分都由承担商家承担。“如果碰上长距离配送费高的订单，单价低的话我们挣得就更少了，比如给客户的5.1元配送费优惠，我们商家就得承担大约一半。”王鹏说。

“双反办”启动调查剑指外卖内卷 三平台迅速回应

大额红包下，外卖的市场被快速激活。2025年7月5日，美团宣布当日订单突破了1.2亿单，其中，餐饮订单超过1亿单。同一日，淘宝闪购也宣布日订单量超8000万。此外，京东外卖日均订单量也突破2500万单。在流量“竞赛”中争得头破血流不仅仅是三大平台，其中的大小外卖商家同样在花钱“出头”。

王鹏向记者解释了外卖平台近年大力推广的“流量推广”服务。王鹏解释说，商家可以通过在平台充值付费购买曝光量，让自己的店铺在平台搜索结果中排名靠前。“推流就是只要客户在外卖页面看到并点击进入我们店，哪怕客户没下单我们商家的充值账户也会被扣一笔费用。商家可以自己给推流定价，定价越高，曝光率越大，每次扣费也越多。”王鹏说。

他介绍，他一般设定每次客户进店商家扣费0.3元，一天仅购买流量就要花费50元左右，“有些新手不懂，设定2块钱一次点击，账户里充值100块钱几分钟就用完了”。

王鹏也了解过，有些头部商家会投入重金购买流量或请网红推广，但一次上千元的推广费对于他这种普通小店来说难以承受。他的店铺目前堂食和外卖各占一半，以前生意好的时候每天营业额还能达到四五千元，但冬天餐饮生意尤其难做，“天气冷，点奶茶、粉面的人都少了”。为了留住客人，王鹏的门店基本全天营业。有时候为了参与平台活动时不亏本，王鹏只能在外卖平台上将堂食售价17元的米粉上涨到24元。王鹏表示，现在只能靠积累的老顾客维持生意，“如果单量多的时候，我们就不搞活动了，宁愿少接单也要保证利润。”

面对外卖平台从上到下的“内卷”，1月9日，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室（简称“双反办”）宣布，将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。对于调查原因，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室有关负责人表示，近段时间以来，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反映强烈。

对此，三大外卖平台迅速发文。美团官方发布公告称，美团坚决拥护，将全力做好配合工作，“将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争。”

淘宝闪购表示，欢迎并将积极配合此次行业市场竞争状况调查、评估工作，严格落实合规主体责任，持续与商户、生态合作伙伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的服务，共同维护好公平有序的市场环境，合力推动外卖服务行业进一步繁荣发展。

京东外卖官微发文则表示，坚决支持并欢迎国务院决定，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。