今年冬天，羽绒服市场出现一个很有意思的变化：商场里动辄四五千、上万的“科技羽绒”逐渐冷清；另一边，山姆、唯品会这样的性价比渠道，却将中产俘获。

“买羽绒的人，比买瑞士卷的还多。”不少山姆会员感叹。毕竟谁也没想到，以烘焙和零食出名的山姆，今年第一个真正意义上的“中产爆款”，会是几百块的羽绒服。

一件499元的款式在多地断货，二手平台甚至开始加价转卖。很多人想买却根本买不到。就连山姆店员都不清楚什么时候才能补上货。

类似性价比羽绒走热，也发生在唯品会。这一特卖平台，今年波司登、鸭鸭、雪中飞等羽绒服销量明显上涨，很多原本标价三四千的大牌款，打到三折甚至两折，依然卖得很快。

要知道过去很长一段时间，羽绒服被赋予太多“附加值”。科技概念、功能参数、品牌溢价，层层叠加，价格因此一路抬高。一定程度上中产买羽绒服，从保暖刚需，变成了身份表达。

但这两年，大家被现实狠狠教育。“充绒量事件”“飞丝羽绒”等曝光，让不少消费者意识到：高价并不等于高品。同时消费环境的变化，也让越来越多中产开始重新审视“为Logo付费”这件事。

于是当一件上万元的羽绒服，和一件几百块、参数更实在的羽绒服，站在同一个冬天面前做对比，答案逐渐变得清晰。

眼下山姆的羽绒服，被看作是“用超市逻辑做服装”——不追求其他叙事，但把绒子含量、充绒量、保暖性摊开来给你看。

唯品会虽然不是自由品牌，但结果也是为消费者省了钱。在唯品会，中产不是买便宜，而是买“信息差”。他们清楚哪些品牌本身高心智，只是被渠道和定价体系抬高了价格；也明白奥莱、折扣平台上的同款，本质并没有缩水。于是，用更低的价格，买到同样甚至更合适的产品。毕竟一件原价三四千的羽绒服，在唯品会打到两三折，同样的品牌、同样的充绒标准，只是换了销售场景。

这不是消费降级，而是更成熟的消费升级，升级的不是价格，而是判断力。羽绒服消费开始重新回到最本质的问题：够不够暖？耐不耐穿？值不值？当这些问题被摆在台面上，中产的选择也变得异常一致。大家用更理性的方式，吃下属于自己的那份消费升级认知红利。