作者|Jolene

2026年2月，杭州市余杭区人民法院受理杭州金羚羊的破产审查案件。这标志着，一代顶流“自嗨锅”走到了破产边缘。

在此之前，公司曾因拖欠分众传媒1125万元被强制执行，公司及法人蔡红亮也被法院限制消费。

这个由百草味创始人推出的明星品牌，巅峰时期的估值达到75亿，一度创下年销10亿的成绩。

虽然官号仍在岁月静好地发着“斩获2026品牌金虎奖”的新闻，消费者们却不太买账，评论中没有惋惜的情绪，只有火上浇油：

“卖这么贵还能破产？”、“大量投诉都是锅内有头发异物，也不知道生产车间是啥样，不敢买”、“火车站不给带，之后就没买过了”……

离开大学宿舍之后，小河就没有再吃过自嗨锅。“因为限制电器，又没有冰箱储存火锅料，有时候就缺那一口火锅平替。”她说，“其实在小桌面上这么操作还是挺危险的，特别是盖上铝盒那一下，手指被烫过好几次。”

爱好徒步爬山的李家也已经很久没有买过自嗨锅。曾经，在泰山顶吃上一口自热火锅是件令人羡慕的时髦事，但他现在觉得那毫无必要：“又重又占地方，还得把垃圾背下来。天气冷的时候还会结冰。”

事实上，懒人经济和一人食的概念从未降温，消费者仍然有在不方便的场合吃一口火锅，或火锅平替的愿望。

但从原始的“外卖送锅”、“下饭火锅菜”，到近期走红的“捞杯”，产品不断更新迭代。而曾经的年货顶流“自嗨锅”，却没能迎来2026年的新故事。

回到2018年，自嗨锅亮相市场，仅凭自热火锅品类，产品上市仅三季度销售额便突破了亿元。亮眼销售成绩之下，品牌亦获得资本的青睐，在短短两年内完成了五轮融资。

可以说，自嗨锅从诞生就带着网红基因，做的是概念和情绪的生意。创始人蔡红亮将百草味卖给好想你之后成立杭州金羚羊，正式创立自嗨锅品牌。当时的天眼查数据显示，公司于17年12月投产，18年1月即推出了自热火锅。

产品技术门槛几近于无，原理是简单的生石灰发热，却创造性地被视为低价快消品的方便食品和当时餐饮界最时髦的火锅联系了起来：在火锅还与多人线下聚餐牢牢绑定，“一个人吃火锅”被视为孤独表现的2018年，自嗨锅打出无需尽力合群，“一个人也能好好吃饭，独自享受火锅”的概念，成功搭上了懒人经济和一人食的东风。

网传自嗨锅将8000万创业资金中的5000万资金都用在了宣传营销上：谢娜、林更新、华晨宇等娱乐圈大牌不断带货“明星同款”，造就了“半个娱乐圈都在吃”的盛况。品牌还先后在《少年派》《安家》等大热剧集中进行植入，将吃自热火锅“自嗨”打造成了一种年轻潮流的生活方式。

自嗨锅的情绪生意在2020年达到了巅峰。当全国人民不得不长期居家，人们迫切渴望社交和情感链接，火锅被视为一种寄托了许多情感期待的食物：有肉有菜有碳水的丰富食材能缓解对匮乏感的恐慌，小锅冒出的热气充满仪式感，仿佛让人回到了线下社交场景。自嗨锅成为了人们囤积的物资中较能满足情感需求的选择，当年品牌业绩全面爆发，销量逼近10亿大关。

然而，在销量巅峰下，自嗨锅仍然亏损：2020年自嗨锅用于品牌宣传和运营推广的费用占1.46亿元，最终归母净利润-1.51亿元。

2021年自嗨锅全力猛攻线下渠道，品宣推广费继续高涨到2.46亿，亏损超3亿。

2022年，自嗨锅大幅削减2亿营销开支至3千万元以下，以此为代价，营业收入虽然下滑，但毛利率和利润终于重新回正。

对自嗨锅来说，这近乎断臂求生。砍掉营销获得喘息之机之后，品牌理想中的路径或许是借此势头转型，但2023年的自嗨锅连续爆出不利消息：

3月，莲花健康尝试收购自嗨锅母公司部分股权，最终未能谈妥，报表反而将自嗨锅的亏损暴露在公众面前。

4月，一顾客网购自嗨锅蒜香花蛤粉后出现呕吐、发烧、腹泻等症状，经抢救无效死亡，其家属向商家提出赔偿死者和伤者各类损失176余万元。随后网友发现自嗨锅官方旗舰店将宣传图标注为“标价176万致富款花蛤粉”，一时群情沸腾，消费者纷纷指责自嗨锅举动侮辱死者。

同年7月，一乘客在高铁吃自热火锅时，被乘务员以可能产生大量高温烟气触发烟雾报警器而制止，部分地区铁路部发文禁止携带自热火锅，意味着自嗨锅损失了重要的客运场景。

多方压力之下，自嗨锅公司自身也负债累累，官司缠身。

一代顶流跌落，自嗨锅做错了什么？经营层面的原因或许很多，但如果在社交媒体上提问，收到的回答大概只有一个——难吃。

社交媒体上充满了对自嗨锅的吐槽：火锅油腻但食材不入味、自热米饭的米口感像塑料、脱水蔬菜又干又瘪、包装又大又沉但能吃的分量极少……

近年预制食品的工艺和口感都已经卷上了天。以盒马为代表的预制食品通常只需要简单加热搅拌，和方便食品的操作过程差异不大，但口感更好。背靠生鲜超市供应链的预制食品在种类研发上也更加灵活，能够结合热点食材，覆盖年夜饭到打工人工作餐等多种场景。

相对而言，自嗨锅的风味显得单一，大多是咸辣为主的重口味，食材组合也高度雷同。仅“麻辣牛肉”一种口味，就出现了麻辣牛肉、麻辣肥牛、麻辣牛肉（微麻微辣）、麻辣肥牛（微麻微辣）四种品类。这导致自嗨锅的SKU虽广，却无法分别覆盖不同口味的客群，反而成为品牌库存管理的拖累。

对网红品牌来说，最大的失败莫过于数年间没能再跟上任何一股饮食潮流：自嗨锅不仅没能跟上健康轻盈的新增需求，没能挖掘全国各地丰富的地方风味，甚至没交出大蒜优酸乳、香菜泡面等“新奇口味”的营销案例。连拥有王牌风味红烧牛肉面的康师傅都在不断创新来争夺流量，自嗨锅却把创新的精力放到了把重庆火锅的口味复制到米饭、面条、粉丝上，试图覆盖自热食品的所有可能性。除了自热米饭一息尚存，自嗨锅的其他品类尝试几乎都以失败告终。

在社交媒体上，自嗨锅的另一大诟病点是贵：“难吃就算了，还卖那么贵！”——其实，自嗨锅淘宝官方旗舰店已经降价多次，不同口味和容量的自热火锅单盒零售价在10元-30元左右不等，箱装折算每盒价格低至7-8元一盒，已经接近白牌自热食品的价格带。

然而，经销渠道的价格反而比官方店铺更高：以麻辣牛肉自热火锅为例，自嗨锅淘宝旗舰店的零售价是17.84元，天猫超市售价26.61元，淘宝国货旗舰严选频道售价43.61元。而在北京线下某便利店，该款产品售价52.6元，“卖得贵”的认知已在消费者心中扎根。

截自淘宝自嗨锅官方旗舰店

这不仅从反映出渠道管理能力的薄弱，也能看出品牌定位仍然在有时奢侈一把的“潮流消费品”和高频反复消费的“囤积消耗品”中不断摇摆。

自嗨锅创立的8年中，外卖行业也在迅速发展，从一种新兴业态成为了行业环境的重要前提。骑手群体数量连年增加，外卖配送时间大幅缩短，火锅外卖不再需要平替，而已经成为海底捞等连锁火锅品牌的重要业务，自热火锅赖以走红的独特优势也因此丧失。

在消费选择更多的情况下，砍掉了高额营销代言的自嗨锅却没有找到新的独家优势。原本，降价加联名的组合拳在近年拯救了不少尝试转型的网红品牌，但自嗨锅的联名活动却显得意义不明：近年来，自嗨锅几乎没有出圈的IP联名案例，只是不断与实业品牌进行抽奖联动。

与面膜、床垫、珠宝、鞋子、宠物食品等品牌进行跨界联名未尝不可，但没能打出有记忆点的内容，也没有新的玩法，自嗨锅的联名显得是“为联而联”。消费者也不甚买账，自嗨锅微博抽奖已经有连续多条出现无人中奖的状况。

当自嗨锅在多个场景节节败退，消费者们再次遗憾地发现，它在自己最合适的、外卖和开火都不太方便的场合，表现也不尽如人意。地方铁路部门发布禁令后，自嗨锅的客运场景已经断绝。由于水包和发热包较重，加热时间长，户外爱好者也不愿意继续携带自嗨锅。

此外，还有不少人反映加热过程中很容易引发烟雾报警。加热包自身也存在安全隐患，黑猫投诉平台上有大量加热包自爆，内容物随水蒸气混入食品的客诉案例。人们为年轻、潮流、便捷的都市生活幻想而买单，问题重重的生石灰加热包却告诉他们，他们买到的仍然是数年来毫无改进的原始加热方案。这是自嗨锅渴望笼络的客群们无法接受的。

实际上，如履薄冰的不只是自嗨锅。整个自热火锅赛道都面临着萎缩。

2022年，卫龙的自热火锅“背锅侠”和“自来熟”停止生产。统一企业下架了“煮时光”自热火锅，旗下曾经凭借肖战代言走红的“开小灶”自热米饭还在不温不火地卖着，但官方账号已经很久没有新动向。海底捞曾经在门店超市等渠道积极推广自己的自热火锅和米饭，但它背后的颐海国际在2023年业绩报告中提到：“由于相关市场需求的变化，方便速食产品的规划产能已调整至2.8万吨”，66%的自热食品产能就此被舍弃。

同样专营自热火锅的莫小仙创始人也在访谈中说：“如今渠道驱不动了，再往前走要靠产品驱动了。”

自嗨锅的困境几乎是自热火锅赛道共同的缩影。如今，拼多多等电商平台上充斥着3-5元的白牌自热火锅，由于不必进行品牌建设，能够最大限度地将资金投入进行薄利多销的价格战。这个几乎没有准入门槛，刚需场景也不丰富的品类，在资本将概念故事讲尽又抛弃，品牌纷纷大撤退之后，成为了最适合白牌生长的领地。

收缩的不只是自热火锅，整个方便食品赛道的日子都不太好过。世界方便面协会2023年的数据显示，中国方便面市场规模已经连续四年收缩，20-23年间便缩减近40亿份。头部企业康师傅首当其冲，2025年上半年营收录得400.92亿元，同比下降2.7%，销售额跌幅超11亿。赛道老二统一在2025年半年报中未披露方便面业务及各产品的销售数据，但从报表数据看，饮料业务表现明显更加亮眼，也更有希望成为战略重心。

除了受到外卖行业挤压，预制菜兴起也是重要的原因：前文提到，在预制食品工艺快速发展的情况下，各大超市集团都在积极进行改造，推出自己的快手速食，凭借生鲜冷链优势全国铺开，在认知上抢占“速食”的概念。艾媒咨询数据预测，中国预制菜国内市场规模将在2026年突破7490亿元。

与此同时，支撑起自嗨锅想象的一人食市场仍然火热：中研普华数据显示，2025年一人食市场规模有望突破1.8万亿元，年复合增长率达15.3%。

从自热火锅流出的需求，转入了不同的产品形态：人们可以在外卖点一份火锅门店出品的冒菜、烫捞杯或麻辣烫，也可以直接在超市下单快手菜配送到家，甚至能够选择从汤底到蘸料都打包配好的整份火锅，人均也不过20-40元。

在更方便、更多元、更美味的竞品面前，自嗨锅最终滑向了落寞。

回顾它的骤然兴起和无声落幕，除了时代因素的作用，更值得指出的是，这个品牌尝试在网红食品的风口过去后转型为高频快消品，却没有对此下定足够的决心。

它在这个转型过程中把努力的点放错了方向，反复在舒适区里进行无效创新，导致它在高频快消领域没有补足出基本的竞争力，同时也丧失了网红食品最初敏锐、潮流、灵活的优势。

而仍在方便食品赛道经历转型考验的同行们，必须交出更好的答卷。