文｜智商税研究中心

千挑万选买来坚果礼盒，打开后发现礼盒中，多数都是饮料、零食，坚果反倒成了少数，这是为什么？

如今，各种各样的坚果商家，正通过“文字游戏式”“位置摆放式”“概念混淆式”三招，向节前的消费者发起偷袭，坚果礼盒中的坚果含量，可能仅为10%。

而坚果礼盒商家们，之所以会出此下策，除了生产、进口坚果时，采购成本的上涨之外，似乎还与竞争对手间，不断进行价格战有关。

不过，在坚果礼盒集体摆烂的同时，消费者对于坚果们的需求，却仍处在增长过程中。

被“注水”坚果礼盒伤害的消费者，也可以加入“大牌渠道派”“看名识货派”“灵活采购派”，以此来规避刺客的攻击。

毕竟，降低坚果含量的礼盒商家们，也许会获得暂时的利润增长，长期来看只会渐渐被人抛弃。

坚果去哪了？

最近，一些消费者购买坚果礼盒后，发现看着满满当当的礼盒，里面却被商家“注了水”。

有网友购买良品铺子坚果礼盒，发现其中坚果含量仅为16%；还有网友发现958克的百草味坚果礼盒，坚果的总净重仅为33克。

坚果不够、套路来凑的礼盒，让部分消费者节前遭遇刺客，商家们采取的偷袭方式，大概可分为三种：

第一种是“文字游戏式”，这是利用包装上的文字套路，来混淆消费者对礼盒的判断。

比如，百草味一款1366克的坚果礼盒，3罐坚果乳就占了990克，占比高达72%；另外，还有饼干、面包、小酥、沙琪玛等零食，累计达到了218克。

为了避免被人一眼看出，这款商品在详情页，将3罐坚果乳、2袋沙琪玛，分别写在了不同地方，《连连看》初级选手们，很难发现其中端倪。

同时，商家还在下方用小字注明：“如出现套餐包含商品缺货，将采用同等价值产品代替，具体请以收到的产品为准。”这样一来，坚果礼盒中不管出现什么，消费者都只能被动接受。

第二种是“位置摆放式”，这种招式是在包装礼盒时，将非坚果类产品隐藏起来。

小玲在重庆一家超市发现，1.45公斤的洽洽坚果礼盒，售价95.8元；从外包装的透明处看，包含开心果、小白杏核、纸皮核桃等。

心满意足付款的小玲，回家打开盒子后发现，礼盒左右两边的非镂空处，各装了一瓶240毫升的坚果乳，占据了礼盒三分之一的重量。

再仔细一看，商家在礼盒正下方，还注有一行小字：“坚果乳密度大于1克/毫升，2罐坚果乳可换算成480克。”提前预判了消费者的反应，给自己贴了个护身符。

第三种是“概念混淆式”，这是利用消费者的知识盲区，将非坚果类食品混入其中。

比如，一款1863克的百草味坚果礼盒，不仅包含了果冻爽、燕麦片、灰枣等“一眼假”选手，还包含了青豌豆、玉米豆等易混淆的非坚果类食物。

不仅如此，从礼盒的食物品类分布看，开心果、松子等纯坚果，几乎每种都是60克规格；而非坚果类选手们，则大多分量重、心意足。

那些知识不足、文化不够的消费者，很容易被坚果礼盒商家忽悠，把好端端的坚果礼盒，买成了零食大礼包。

为何抛弃了坚果？

各种品牌的坚果礼盒里，为何非坚果选手那么多？

对于前文提到的坚果礼盒，百草味官方回复道：“官方从未销售过该礼盒，是经销商自行组合，目前已责成经销商将该礼盒全部下架。”

不过，这些非坚果选手的大量出现，根本原因似乎还是在于成本。

从国内生产的坚果品类来看，人工成本、化肥农药成本的上涨，以及灌溉系统的建设和维护，让坚果种植的成本居高不下。而一些坚果产量的变化，也会影响到供需关系。

比如，美国农业部发布的《2025年中国树坚果年度报告》显示：过去十年间，随着中国核桃产量激增，其价格呈现下降趋势；但随着核桃产量增长放缓，自2024年以来，核桃价格似乎已经触底。

2025年9月，云南带壳核桃的收购价，达到了每公斤15元，比去年上涨超过30%；同期新疆产的核桃采购价，也高于上一年的水平。

另一边，从依赖进口的坚果品类来看，国际运输成本的上涨，叠加关税、中间商等环节的成本，也会推高进口坚果价格。

在整个2025年，国际航运成本同比上涨了12%；同时，中美贸易战等因素的影响，也导致中国2025年进口的杏仁总量，大幅下降了25%至10万吨。

除了坚果采购成本的上涨之外，坚果礼盒之所以坚果含量不足，也许还与商家的价格策略有关。

潘哥在拼多多上发现，平台销量最高的坚果礼盒，是良品铺子的一款1496克商品，售价35.5元，销量已超过42万。

从品牌的商品介绍来看，商家已用大字表明：总计8种品类的食物中，只有夏威夷果、奶香核桃属于坚果，2袋共计160克。

同时，良品铺子店内的纯夏威夷果，500克售价约为20元；如果将礼盒中的食物品类，全部换算成夏威夷果的话，35.5元仅能购买800多克夏威夷果，重量约为原坚果礼盒的一半。

坚果还会继续吃吗？

既然如此多的坚果礼盒，坚果含量低到令人发指，消费者为何依旧非买不可？这也许和国人的消费习惯有关。

艾媒咨询发布的《2026中国坚果炒货市场发展现状报告》显示：2024年中国坚果炒货市场规模突破3000亿元，预计到2029年，这一市场规模将达到4283亿元，五年时间增长超过千亿元。

从消费趋势方面来看，中国超过80%的消费者，购买坚果炒货的月均花费，集中在20元至100元；其中“送礼”属性明显，占比接近40%。

同时，美国农业部发布的《2025中国树坚果年度报告》显示：2023年，中国人均坚果消费量约为0.56公斤，美国、韩国分别为2.6公斤和0.95公斤。

而在过去5年间，中国坚果消费量年均增长5%；预计到2030年，中国人均坚果年消费量，有望达到1公斤，相比2023年增长一倍。

可以看出，在成本上涨、价格内卷的背景下，虽然坚果商家经常化身刺客，消费者的需求却并未受到打击。

他们为了在众多“水货”中，尽快找出实在版礼盒，也分成了三种门派：

一是“大牌渠道派”，这些人抛弃了电商平台逐帧比货、线下门店斗智斗勇，从更有保证的渠道购买坚果礼盒。

比如，山姆自营的一款坚果礼盒，1.5公斤售价168元，月销已超过20万件，经常处于补货状态。

二是“看名识货派”，这一派从坚果礼盒的名字入手，购物时只选择纯坚果礼盒，让那些擦边球选手通通闪开。

潘哥在淘宝上发现，如今一些商家销售坚果礼盒时，往往将坚果与零食、混合等字眼搭配，坚果零食礼盒、坚果混合礼盒等，是礼盒刺客的高频区域。

三是“灵活采购派”，如果没有特殊的送礼需求，那么想吃坚果的消费者，还可以根据自身需求零买。

毕竟，不论是线下超市、炒货店，还是线上的电商平台，都有散称的坚果售卖，不仅组合能随意搭配，价格也更有竞争力。

这样看来，坚果礼盒虽然套路颇多，但消费者仍有很多规避手段；那些纯度不够的坚果商家，也许很快就会被时代抛弃。