蓝鲸新闻3月27日讯（记者 郝妍）在流量变得像“玄学”的今天，国货美妆似乎正面临增长焦虑。创始人要不要做IP，达播和自播的比例究竟该如何权衡，要性价比还是要高端……这些问题也拷问着国货美妆圈的每一个参与者。

作为养生堂化妆品掌舵人，吴依凡选择了一条反主流的路：不押注头部主播，不打造创始人IP，不依赖融资扩张。

“我不是IP”

近年来，从造车新势力到消费品赛道，企业一号位亲自下场做IP、带货似乎成了某种“正确”。然而在吴依凡看来，这股风潮背后潜藏着被忽视的职业伦理危机与流量陷阱。

吴依凡有自己的社交平台账号，甚至有些内容颇受网友喜欢，但她并不认为这构成了所谓的“IP”。

在她严密的商业逻辑里，“IP”的核心在于变现，一切不以变现为中心的账号都不配称为IP。吴依凡确实拥有一个在加入养生堂之前就开设的个人社交账号，但她为这个账号划定了极其严苛的红线：不卖课、不卖货、不带货，甚至在直播间遇到消费者询问养生堂产品的问题时，她都会刻意回避。

这种看似“浪费流量”的做法，实则源于她对职业伦理的思考。“我认为任何一个职业经理人在公司就职期间，都不应该让他的账号IP化，除非你这个IP和公司剥离不了。”她进一步补充，“我拿了公司的薪水，所以我要对这个公司负责。我不可以用这个公司来打造我自己。”吴依凡指出的是当前行业内的乱象：部分品牌主理人在利用公司资源打造个人影响力后，离职投身竞品或自立门户。吴依凡认为，这不仅是商业策略的失误，更是基本的道德问题。她强调，自己与公司的关系是彼此成就，而非单方面的借势。

单价超千元，国货品牌凭什么卖这么贵？

养生堂化妆品身上有一个重要的标签就是“贵”。2024年，高端线产品“冬孕精华”单价超千元。在国货普遍困于百元价格带的当下，这也经常引发疑问：一个国货品牌，凭什么卖这么贵？

面对这种“产地决定价格”的刻板印象，吴依凡坦言“非常遗憾”，但她同时笃定：“这样的声音，五年以后就不会再有了。”

“你评判一个商品的价值，是不能用它的‘国家’去衡量的，而是要围绕它本身拥有的科技、生产技术和生产流程。”吴依凡表示，她充分敬畏那些拥有百年历史、能在消费者心中讲好故事的国际大牌，但养生堂走的是另一条路。

“养生堂是一个在生产研发上面投入了超10亿元的化妆品公司。在这个规模的公司里面，不会有任何一个公司是这样的投入。”由于养生堂化妆品业务并未独立上市，外界无法通过财报验证其成本结构。吴依凡透露：“如果有一天我们IPO看到财报，大家会知道我们是个毛利非常低的公司。如果我们的产品真的换贴个国际品牌的话，我认为它至少要乘以三倍以上不止的价格。”

吴依凡在访谈中明确表示：“我们没有融资，且没有融资计划。”这意味着养生堂不需要向资本市场证明短期的增长能力，也不需要为了下一轮融资的估值而牺牲价格体系。早在2024年接受媒体访谈时，吴依凡就曾透露养生堂化妆品已经实现了每年两位数的增长，并直言：“如果不是因为严格控价，业绩可能再增长10倍。”

在流量成本持续攀升、资本退潮的周期里，不依赖个人IP、不追逐融资，这种打法或许并不适合所有品牌，但它至少提供了全新的商业样本。