本报（chinatimes.net.cn）记者吴敏 北京报道

如果说前几年互联网保险还是在“试水温”，2025年则交出了一份转折性的答卷：超过六成的消费者在线上买过保险，传统保险公司的APP和小程序首次打败了自己的线下队伍；每六个人里就有一个用AI查保险，用它比产品的人超过四成。

保险这个过去“靠人推销、靠关系成交”的行业，正在被消费者自己推着走向透明、便捷和理性。

元保集团联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心最新发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2025年，消费者持有的保险产品中，通过传统保险公司线上渠道购买的比例达到63%，首次超越其线下渠道。换句话说，现在大家买保险的第一站，不是代理人办公室，而是手机里的官方APP或小程序。

短视频成保险“新课堂”

报告显示，近六成的互联网保险消费者有过从线下转到线上的经历。问他们为什么转，排前三的理由很实在：投保方便（46%）、缴费灵活（46%）、信息更透明（42%）。价格反倒是其次。

记者注意到，不同年龄的人，线上选择的“入口”也不一样。20-30岁的年轻人更喜欢互联网保险中介平台，因为功能多、选择多、能比价；50岁以上的中老年群体则更愿意在保险公司自己的APP上买，因为牌子熟、心里踏实。但不管从哪个门进去，方向是一致的，线上，已成为主战场。

清华大学五道口金融学院研究员、中国保险与养老金融研究中心主任魏晨阳向本报记者表示，这是保险业数字化转型进入深水区的核心标志，其本质是技术逻辑对行业运营逻辑的系统性重塑。同时，新购用户对互联网中介的偏好提升，不仅反映了渠道偏好的变迁，更体现了技术驱动下用户预期与行业服务能力的重新匹配。

那么，大家是从哪儿知道保险、了解保险的？报告给出一个意料之中、但分量很重的答案。约四成消费者通过短视频APP和社交平台获取保险信息。这个比例，已经直逼“熟人推荐”。

短视频尤其能打。它不分年龄，20岁的小伙子和60岁的大爷，都可能在同一条保险短视频下停留。生动、直白、有案例，是它取代枯燥条款和推销话术的武器。

消费者爱看什么内容？“产品对比/测评”和“理赔案例/理赔指南”高居榜首，近六成的人会主动搜这些。形式上也偏爱案例故事和短视频，而不是长篇图文或代理人单向讲解。

硬币的另一面是，信息多了，真假难辨。一半的人觉得网上保险内容“晦涩难懂”，接近一半的人“分不清真假”，还有四成多抱怨“广告味太重”。信息爆炸，反而让“谁值得信”成了稀缺品。

AI从“玩具”变成“决策工具”

2025年被报告称为保险业AI应用的“转折年”。用AI大模型或APP了解保险信息的消费者占比达16%，比2024年猛增60%。

但AI的作用远不止查信息。超过四成（42%）的消费者会在买保险前直接用AI对比产品，如保障范围、价格、理赔条件，几分钟全列出来。这在过去得花半天翻条款，或者问好几个代理人。

更关键的是，AI的意见真的有人听。在使用AI工具的人群中，超过半数（53%）把AI推荐作为重要参考，15%的人甚至完全或主要按AI推荐来选产品。

当然，AI还在“成长期”。近一半用户感觉“没法判断AI说得对不对，还得自己核对”；四成担心“AI推荐不客观，可能偏向合作产品”。准确、客观、个性化，是AI下一阶段必须攻克的关口。

不仅如此，中国保险消费者正在变得越来越懂行。一个明显信号是：“保障范围”和“保额”已成为购险时最受关注的因素，双双超过“保费价格”。理赔条款的受关注度同样高于价格。

这不是偶然。在2025年新购的互联网保险中，意外险、汽车商业险、重疾险位列前三，占比分别为17%、14%、14%。理财型保险只占8%。“先保大病、保意外，再谈理财”，成了多数人的默认顺序。

第一次在线上买超过100元的保险时，大家选得最多的也是重疾险和意外险，紧随其后的是商业医疗险。健康保障类产品，稳稳占据“首单”C位。

触发买保险的原因也变得更加系统化，不再是“别人推销我才买”，而是风险意识提升、自己或家人身体变化、家庭责任加重这“三驾马车”在驱动。

原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席周延礼向记者表示，AI技术驱动数智融合成为行业增长核心引擎。智能转型的技术红利开始真正反哺用户。互联网保险的服务门槛大幅降低。复杂的条款通过AI进行通俗化解释，繁琐的投保流程通过AI引导一键完成。高昂的服务成本被技术摊薄，使得普惠保险的真正落地成为可能。

车险、储蓄险、意外险是线上主力

更难得的是线上理赔的口碑。消费者对线上理赔的满意度连续保持在95%以上，大家最满意的是“材料明确、流程清晰”，科技确实把理赔这件事从“黑箱”变成了“明窗”。

不过，买前的顾虑仍然集中在两头，51% 的消费者“担心理赔流程繁琐”，50%的消费者“担心出事了找不到人”。这说明，即使数据上已经做得不错，消费者的心理安全网还需要再织密一点。

哪些险种最容易被用户从线下“搬”到线上？报告给出的前三名是：汽车商业险、储蓄型保险/寿险、意外险。

车险线上化的理由最直白，方便、便宜、透明。一位车主说：“以前车险到期前一个月，每天接好几个电话；现在手机上一点，几家公司的报价全出来，自己选。”储蓄险转线上的最大驱动力则是 “信息透明”，收益怎么算、现金价值多少，网上写得清清楚楚。

意外险线上化的加分项是“缴费灵活”和“保障责任更优”，花几十块钱就能买到覆盖多个场景的保障。

一直以来，重疾险和商业医疗险被认为是“复杂险种”，大家倾向于线下买。但2025年的数据显示，超三成互联网重疾险和医疗险的消费者来自线下渠道，而且其中很多人是主动转过来的。

重疾险用户转线上的首要原因出乎意料：“缴费方式灵活”，月缴、季缴、年缴随便选，压力小，而且“想停就能停，不用担心断缴违约”。另一个重要原因是“保障责任更优”，有用户直言：“以前线下的重疾险总捆绑分红，保费高、保额低；网上找到了纯保障型，45万保额，这才是我要的。”

医疗险的差异化优势则是 “增值服务”。使用率最高的是在线问诊。一位年轻妈妈说：“孩子半夜发烧，不用往急诊跑，先在线问医生，还能直接开药，保费很快就‘省回来了’。”

报告还专门追踪了宠物险。数据显示，超过三分之一的养宠人群已经给宠物买了保险，各年龄段、各城市的投保率都在提升。投保方便、保障范围、报销比例是用户最看重的三点。

虽然宠物险目前体量不大，但它代表了一个趋势：保险正在从“人的生老病死”向外延伸，覆盖更细分的家庭场景。类似的还有门急诊险、家财险等小险种，增速都不低。