闪电快讯 | 当双11成为“低价”角斗场，小红书选择差异化竞争
记者 何畅
今年双11，当多家电商平台围绕“低价”展开厮杀时，以买手模式再次布局电商业务的小红书，则选择了另一条道路——立足既有特色、差异化竞争。
此前，章小蕙和董洁单场直播销售额相继破亿——这个数据与其他平台的头部主播相比或许不足为奇，但对主打高客单价、强调体验价值和获得感的小红书电商而言，却是一个重要的节点。首次全面发力双11，小红书拿出了百亿流量曝光激励与亿级平台补贴，从而吸引更多商家和买手加入。其中，包括店铺自播和达人直播在内的带货直播是小红书双11期间的重点发力方向。
11月6日，小红书电商在双11媒体交流会上透露，截至11月3日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数量是去年的3.8倍。
除了商家与用户数量的增长，小红书电商的买手生态也在发生变化。今年以来，继将电商与直播两项业务整合并组成新的一级部门——交易部后，小红书明确了电商业务的发展路径，押注买手电商。小红书COO柯南曾经透露，买手、主理人等个体已成为小红书电商生态的关键角色和重要组成部分，买手起源于用户需求，很多用户在小红书购买的第一单，正是通过买手完成的。
章小蕙与董洁是小红书买手中的标杆，而在她们之外，更多的买手正在成长起来。小红书直播负责人银时介绍，时尚买手“短头花”，单场带货成绩超过3300万元；家居买手“野柿子小姐”，双11期间单场带货成绩超过1700万元，较3个月前单场200万元的带货成绩出现数倍提升；而仅有6万粉丝的时尚买手“Akikiyu”，单场带货成绩达到1071万元。不同数量级的销售额背后，是小红书买手新生力量的崛起，他们分布的行业各异，涉及时尚、家居、美护、美食、母婴等品类，丰富且多元。
与此同时，越来越多的商家开始尝试店铺自播。小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店铺自播，后者日益成为其获得增长和品牌声量的新场域。他举例称，来自德国的清洁设备和清洁方案提供商KARCHER卡赫已在小红书进行近300个小时的店铺自播，单月成交突破百万元，品牌认知度得到提升。
买手直播与店铺自播并不是割裂的，一些品牌选择将两者结合，并辅以商品笔记，实现全链路经营。原创设计师家具品牌格度创始人柴晓东提到，今年3月，格度决定在小红书开设店铺，后通过与“野柿子小姐”等买手合作实现销售突破。两个月后，为了让用户深度了解产品、积累品牌粉丝，格度在小红书开启店铺自播。截至今年9月，小红书渠道销量已占格度线上零售渠道的40%。
“低价”是今年双11的关键词，但对小红书而言，高客单价是其有别于其他平台的特点之一。小红书电商官方公布的数据显示，10月15日章小蕙第二场带货直播的平均客单价为1695元，售罄链接数51个，用户购买力突出。
尽管小红书电商称，双11期间“部分货品参与直降活动，价格可达全网低价”，这里的“低价”却不等同于“把价格打下来”。按照麦昆的解释，小红书所理解的“低价”，是“提供好的价格”，“低价”只是一个具备杀伤力的手段，并非唯一的策略。他介绍，对小红书来说，双11是一个打开更多场域的时期，其目标并非单纯地进行GMV层面上的促销。这其实与平台所处的阶段有关，至少在当下，小红书在电商领域持续进阶，仍然存在增量空间。
更重要的是，小红书在经营渠道上存在多种选择，直播“跑通”不代表直播就是全部。“我们不会只依赖于一个渠道，我们的拓展原则更多地基于怎么找到小红书原生用户的自然用户路径和商家的自然进入路径之间的焦点，用户也会看笔记，笔记依然是非常重要的场域。”银时补充。
当然，成绩之外，一些疑问尚待解决。当下，小红书达人直播的频次并不高，具体到章小蕙，截至目前也只进行了两场直播。银时认为，一方面，与商家建立联系、选品、“真听真看”地下场准备需要花费大量的时间；另一方面，过去的频次不代表今天的频次，随着买手与商家合作的加深，直播频次与商品数量都在逐步提升。
有商家告诉电厂，当下他们更倾向于将小红书视为宣传的渠道，而非交易完成的场域。某种程度上来说，这也是小红书一直以来的痛点。在站内完成从“种草”到“拔草”的闭环并不是一件容易的事情，不仅需要培养用户的消费习惯、扩充商家与商品的数量，更有赖于工具的完善与基础设施的补齐。以部分店铺自播商家为例，他们亟需流量提升的有效手段，这是他们继续耕耘小红书电商业务的动力。但从小红书的角度来讲，电商流量与内容流量的平衡，关系到电商与社区业务的协同发展，这也是包括抖音电商在内，内容平台必须正视的难题。