闷声发大财的李想，还是“畏华如虎”
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文 | 深潜atom
尽管交出了一份亮眼的答卷，但面对来势汹汹的华为，理想还是收敛起了锋芒，坚决避开和华为的一切明面上的竞争。
三季度财报电话会上，谈及华为，李想表示，“理想内部对于华为的心态，80%是学习，20%尊敬，零抱怨”。而就在前几天，有网友让李想加入小鹏和华为的“AEB战局”，李想无奈回应称，“不和华为吵架，实在吵不过呀”。
要知道，理想的业绩其实远超深陷亏损泥潭的华为车BU和问界的生产厂商赛力斯。2023年11月9日，理想披露了2023年三季度财报，总营收346.8亿元，同比增长271.2%；同期经营利润和净利润分别为23.4亿元和28.1亿元，连续四个季度实现盈利。
业绩亮眼的背景下，李想仍“畏华如虎”，主要是因为理想汽车正面临华为强有力的阻击，并且即将踏上新的征程。
随着问界新M7上市并爆单，理想L系列的影响力很难不被分流。此外，四季度MEGA将上市，这意味理想将走出增程的舒适圈，在更为复杂的纯电赛道和已经先发多年的竞争对手厮杀。
由此来看，理想现有的亮眼业绩，很大程度上只能算是踩准了增程家庭用车红利的阶段性硕果。接下来，如果理想的业绩想要持续攀升，那么就需要克服产品线“换挡”的阵痛，并且在纯电赛道战胜强势的竞争对手。在此过程中，理想的产品能否构筑深厚的商业护城河，还尚未可知。
问界新M7来势汹汹，华为成理想最大对手
其实早在一年前，理想就曾遭遇过一次滑铁卢。官方资料显示，2022年8月，理想ONE交付4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。彼时，理想是唯一一家交付量同比下滑的新势力车企。
理想ONE市场影响力节节走低，主要是因为遭到了问界M7的偷袭。2022年7月，华为联合赛力斯推出了问界品牌的第二款车型问界M7，与理想ONE定位一致，但起售价比后者低了3万元，性价比更高。
因综合产品力不俗，问界M7一经上市，就引得了消费者市场的追捧。官方资料显示，2022年8月-10月，问界M7的销量分别为2668辆、4746辆以及5226辆，环比增速均超双位数。
对此，2023年6月13日，李想在社交媒体发文称，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”
不过好在，理想及时停产理想ONE，推出L7、L8、L9三款更具竞争力的产品，并在2022年9月底的雁栖湖战略会上达成共识，“全面学习华为，学习最先进的企业，且尽快升级为矩阵型组织”。
2023年，随着产能逐步释放，理想迎来了全面复苏。官方资料显示，2023年上半年，理想汽车累计交付新车13.91万辆，同比增长130.3%，超2022全年交付量。
不过让理想感到焦虑的是，一年后，华为又开始“狙击”自己了。2023年9月12日，华为发布了问界新M7。10月底，AITO汽车官方对外宣称，问界新M7上市50天累计大定已破8万台。
对此，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东在社交媒体发文称，“起死回生，真不容易！”
问界新M7的售价区间为24.98万-32.98万元，比售价区间为31.98-37.98万元的理想L7低了一个段位。由于这两款产品的综合配置类似，售价更便宜的问界新M7很难不分流理想L7的潜在客群。
因极具性价比，问界新M7问世后，理想已经将华为看做未来最大的竞争对手。36氪报道，“理想内部曾按照2025年的市场格局，将比亚迪、华为和特斯拉列为强力对手，比亚迪排在第一位，而今年，这个名字已经换成华为”。
而为了和问界新M7抢夺客户，理想已经开始“自降身段”。全天候科技发文称，2023年9月，理想部分门店宣称，交了问界新M7定金的用户，拿着定金截图购买理想汽车可以报销新M7定金。
此外，理想甚至还开始主动降价。2023年10月，智电出行从理想汽车零售中心了解到，理想L7、L8优惠3万元，起售价仅为28.88万元。
事实上，华为对理想的“狙击”才刚刚开始。问界新M7真正对标的产品其实是理想L6。36氪报道，“理想原本在销售端的应对话术现在都取消了，不主动提起问界M7，‘如果有车主问起，就说理想明年出的L6，跟问界M7是一个价位产品’。”
但需要注意的是，问界新M7已经将理想L7拉下了水，理想L6若要和前者竞争，那么就很难不“误伤”理想L7。
因此，接下来的理想L6十分考验理想的操盘能力，如果该产品的配置和价格设计的不合理，那么不光将被华为持续打压，还有可能侵蚀理想的毛利率。
MEGA将至，理想踏上新赛道
除了问界新M7，华为接下来还会推出一款重磅汽车产品。2023年4月，问界M5系列华为高阶智能驾驶版及新品发布会上，华为展示了问界M9。
据悉，问界M9将于2023年12月发布，预售价50-60万元。截至2023年11月5日，问界M9预订订单已破2万台。
与仓促应战问界新M7不同，面对强势来袭的问界M9，理想似乎已经做好了准备。《Tech星球》援引一位理想汽车员工消息称，“现在的策略是错位竞争，用MEGA对战问界M9”。
据了解，理想MEGA是一款纯电MPV，将于11月17日的广州车展上开启盲定，12月正式发布。对此，李想宣称，“MEGA将成为50万元以上所有乘用车中销量第一的车型，不分能源形式、不分车身形式”。
理想之所以在50万以上价位段选择用一款纯电MPV应战问界M9，一方面固然是因为理想L9在40-50万价位段的SUV市场拥有了绝对意义上的统治力，另一方面，或许也是因为看到了纯电MPV市场拥有巨大的增长红利。
随着疫情消退，中国MPV市场重回增长轨道。乘联会数据显示，2023年上半年，MPV累计销售52.4万辆，同比增长21.6%，高于乘用车整体零售销量的增幅。
与此同时，纯电MPV汽车的渗透率也在不断走高。中汽协数据显示，2021年-2022年以及2023年上半年，纯电MPV的渗透率分别为4.1%、9.8%以及20.3%，增长明显。
在此背景下，不止理想，诸多造车新势力都在积极布局MPV产品。此前，我们已经看到了极氪009、腾势D9、岚图梦想家等纯电MPV产品，接下来，小鹏、比亚迪也将会推出小鹏X9、仰望U7等MPV新品。
尽管将和问界M9、小鹏X9、仰望U7等劲敌展开正面竞争，并且是理想首款纯电产品，但MEGA确实有足够的底气剑指第一。
因为这款产品在贯彻理想为家庭用户造车产品哲学的基础上，具备足够的核心竞争力。
为了解决纯电续航焦虑的问题，MEGA的风阻系数仅为0.215，CLTC工况网端电耗仅15.9kWh / 100km。此外，MEGA还将搭载麒麟5C动力电池，可以做到12分钟补能500公里。此前，还未有一款MPV产品达到类似的成绩。
虽然目前理想还未公布MEGA的内饰，但结合诸多博主的体验来看，MEGA将延续L系列“冰箱彩电大沙发”的标志性配置。
正因为MEGA拥有核心竞争力，理想对该产品的销量报以极大的信心。36氪透露，理想预计2024年，MEGA的销量将超8万辆。
图源：车主之家
参照车主之家披露的2022年50万以上汽车销量排行榜，理想MEGA的排名将为第五，前四名均为BBA的旗舰车型。虽然没有成为第一，但这对于一款MPV车型来说，实属不易。
理想全面加仓纯电，将面临诸多挑战
尽管目前来看，MEGA具备成为爆款的潜质，但一款偏小众产品的成功，并不意味着理想已经蜕变为了纯粹意义上的纯电企业。接下来，理想到底能否彻底摆脱燃油遗风，进化为纯电新贵，还要看其他产品的市场表现。
36氪爆料称，2024年，理想有四款车型蓄势待发，分别为增程车型L6以及三款纯电车型。
理想之所以选择在2024年加码纯电车型，主要是因为随着电池技术逐步成熟，电动车的续航能力与日俱增，并且充电效率也大幅增长，理想增程“无续航焦虑”故事的想象空间日渐衰减。
虽然增程和纯电在一定程度上都属于新能源汽车，但由于不再有内燃机保驾护航，理想接下来或许将面临更为严峻的挑战。
为了减轻用户的续航焦虑，理想其实一直都在关注最新的电池技术。早在2019年，理想就锁定了超充电池的基础技术框架，即汽车使用800V高压平台，电芯层使用中镍高压体系以及方形铝壳的形状。
接受36氪采访时，理想汽车动力系统总经理柳志民透露，2020年，理想和宁德时代开启联合工程开发，“双方总共为理想-宁德时代麒麟5C电池投入了超过1000人，理想汽车电池团队接近300人”，耗时36个月，理想-宁德时代麒麟5C电池才得以量产。
理想-宁德时代麒麟5C电池技术固然先进，但值得注意的是，必须要有覆盖面足够广的超冲充电桩作为支撑，5C电池才能在体验上带来领先优势。由于此前一直没有纯电车，理想的充电桩数量明显低于竞争对手。
图源：理想
官方资料显示，2023年9月30日，理想已有109座超充站投入运营。到2025年要在全国建设超3000个超级快充站。
作为对比，截至2023年8月15日，小鹏自营充电站累计上线1000座，其中自营超充站799座，自营目的地站201座，计划到2025年再建设2000座超快充站。
考虑到小鹏用了五年时间才建设了1000座超充站，理想想在五年时间内打造3000个超级快充站，无疑将面临巨大的成本和运营压力。
另一方面，随着汽车上游产业链逐步成熟，冰箱、彩电、沙发等标准化功能将变得越来越普遍，理想很难再靠舒适性轻松吸引消费者，而需要在智驾技术上构筑核心竞争力。
普华永道披露的《2023年数字化汽车报告》显示，中国调研消费者对L4、L5级别自动驾驶的接受度远远高于德国和美国。
在此背景下，诸多纯电新品的智驾版销量都显著高于标准版。小鹏数据显示，改款的G9上市15天大定超1.5万台，其中MAX版占比超80%；10月，宝骏上海地区云朵的订单中，灵犀版占比也超80%。
反观理想，由于布局较晚，在智驾技术上就落后竞争对手一程。以问界新M7为例，其搭载HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统，增加了一颗激光雷达，在高速、城区、泊车等场景下，拥有智能辅助驾驶能力。
图源：问界
发布问界新M7时，余承东宣称，预计2023年12月，问界城区智驾领航辅助（城区NCA）将覆盖全国城区和高速。
图源：理想
作为对比，理想AD Max 3.0的城市NOA导航辅助驾驶系统在2023年Q2才开启推送，计划年底前面向国内100余座城市推送。几个月后，理想又悄然改口，年底前“通勤NOA落地100城”。这从侧面说明，理想的智驾技术存在不小的短板。
对此，36氪报道，2023年秋季战略会上，理想单独花了一天时间来讨论智驾要如何投入。李想甚至在战略会上自我反思道，“智驾应该提前半年全力投入，也就是从去年中，而不是今年初才开始上强度”。
好在，理想已经意识到了问题，希望加强投入。“账上趴着700多亿的现金，要把它转化成持续的竞争力”，多位秋季战略会与会人士向36氪透露。
财报显示，2023年Q3，理想研发费用为28.2亿元，同比增长56.1%。由此来看，研发投入已经成为理想目前重要的战略抓手。
总而言之，尽管2023年以来，理想的业绩屡创新高，但这不过是过去几年持续深耕增程产品的阶段性硕果。
随着理想切入纯电赛道，缺少增程器护航，充电桩数量过少，以及智驾能力不足的背景下，其业绩还能否高速增长，还尚未可知。
好在，理想的子弹还十分充足。截至2023年三季度末，理想现金储备达885.2亿元。加强研发、运营投入后，理想的纯电到底能否取得亮眼成绩还有待时间考察，但可以确定的一点是，其利润短时间内或许难以上演增程时代的商业神话。