王小卤的“七年之痒”
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜姚兰
编辑｜苗正卿
题图 | 视觉中国
拿着王小卤今年8月的财务报表，创始人王雄感慨颇多。在这个月，王小卤线下业务收入创下了历史新高，而就在不久前的5月，公司当月业绩跌落至一年以来最低点。
在一份营销中心HRBP对某城市经理做的访谈记录中，他看到了这些问题：窜货行为频出，价盘“崩”了；交付像开盲盒，不知道哪天到货，也不知道能到多少货；产品层面弹药不足......“当下我就意识到，有些决策我必须要重新思考了。”
2019年4月，王小卤入驻天猫，推出大单品虎皮凤爪。受益于品类红利与直播红利，其迎来爆发式增长：第一年实现2000万元营收，2020年业绩增长至2亿元。也正是在2020年，拿下天猫618鸡肉零食类目第一名后，王小卤带着“网红品牌”身份顺势杀入线下。“起量很快，但在去年，我才第一次长出叫自信心的东西。”王雄向虎嗅表示，2022年年初其线下渠道销售额首次超过线上渠道，12月单月线下渠道销售额破亿元，年营收跨越10亿元门槛。
图片来源：王小卤
因起盘于线上，且擅于借助社交媒体、大剧投放进行品类心智的饱和式攻击，在大多数人印象中，王小卤还是一家活在线上的“网红品牌”，但事实上，其线下渠道营收占比已达到七成。
线下货架，是成熟零食饮料玩家必须要赢的战场。据《2022年中国休闲零食行业研究报告》，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道，网上渠道仅占13%。
“过去两年线下确实做出了点成绩，但我们对线下的认知，并不领先。”王雄反复对虎嗅说。
在经历前两月业绩的显著波动之后，王雄于7、8月分别召开两场关键会议，他反思了，能更加平和地看待业绩的短期涨落，对于公司的长期目标则更加笃定了。他主导推出了很多强硬的举措，包括严控价盘、打造样板区域、产品矩阵外延等等，而新举措落地有一个消化、试错的过程，公司今年整体业绩势必会受到一些影响。
去年，凤爪原材料一度上涨40%，这对很多厂牌而言是致命的打击；而成立26年的“凤爪第一股”有友食品过得也不好——年营收、净利润双降，其中大单品泡椒凤爪的收入、销量、毛利率全线下滑。优秀消费品公司的成长之路并非坦途一片，同样采用大单品战略的新品牌王小卤也须寻找自身更多的可能性。
王雄是经历过生死时刻的创业者，一种深重的危机感从2016年卖猪蹄时期就始终伴随着他。“大概过了三年才知道卤猪蹄这门生意选错了，赔了一两百万，之后转换赛道，才从低谷中爬了起来。现在好不容易摸到了一手好牌，那我肯定是要长期玩下去的。”其底气有相当一部分来源于健康的现金流。清流资本投资副总裁陶凯告诉虎嗅，相比很多新消费品牌，它融的钱不算多，且融的所有钱到今天一分没花。
凤爪品类远未做透
今年7月，王小卤在八达岭召开了年中战略会，王雄与管理层以及核心投资人交换了有关第二增长曲线的看法，最终达成共识——目前的战略方向还是“聚焦虎皮凤爪”，未来战略升级也是从“虎皮凤爪专家”到“凤爪专家”。
作为定位理论的拥护者，王雄向虎嗅坦承，“去年下半年以来，没想到自己干着干着也忘了，为什么要做虎皮凤爪做这件事儿，很多动作开始变形。”
过去一年，受制于原材料价格上涨，虎皮凤爪产品毛利率减少了15%，为了让公司能活得更好，王雄考虑推出第二大单品——鸡肉豆堡。它于今年4月上市，但截至6月底，王雄对其终端销售表现仍不够满意。
在王雄看来，衡量品类好坏应看三个指标：获客成本、复购率和毛利率。虎皮凤爪的获客成本中等偏上，毛利率中等，但是复购率很高，它算是一个还不错的生意。而鸡肉豆堡毛利率虽高，但是复购率不高、获客效率低。“品类名称并没有团队预期得那么容易理解。
他有些困惑：王小卤未来3~5年的核心战略该何去何从？
战略会上，陶凯分享了其对大单品公司的研究见解。“旺旺、达利、洽洽、卫龙等公司，基本上都是在第一大单品做到10多亿时就开始储备第二大单品了。”等到第一大单品的销售额达到30亿元左右时，可能第二大单品才能长到一定的体量。“我相信只要公司战略够聚焦，利用好组织力、研发能力和供应链能力，将第一大单品打透之后一定会出现外溢效应，这时就会长出比较强健的第二曲线。”
图片来源：王小卤
以去年12月上市的“辣条第一股”卫龙为例，今年上半年，其调味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他产品分别实现收入12.89亿元、9.33亿元和1.05亿元，占总收入比例分别为55.4%、40.1%和4.5%，去年同期占比则为59.3%、36.2%、4.5%。以魔芋爽、风吃海带为主打产品的蔬菜制品，已成为卫龙的第二增长曲线。其中，魔芋爽于2014年推出，它将成为公司又一十亿级大单品。
“王小卤在虎皮凤爪品类的市场份额是领先的，但它也需要探索第二大单品了，需要经历试错，不过这并不涉及公司的生死。”一位专注于投资餐饮供应链项目的投资人对虎嗅说。
再以成立超过20年且上市超过10年的洽洽为例，它早早尝过了品类扩张的甜与涩。2015年，在瓜子品类增长放缓、新品类扩张失败的背景下，创始人陈先保回归并出任总经理，确立“立足瓜子，发力坚果”的品牌策略，一方面针对瓜子品类开发新的口味和包装，另一方面将坚果作为第二品类重点发力。几经战略升级，到了2022年，洽洽的葵花子收入超过45亿元，坚果收入为16.23亿元，其中于2017年推出的“小黄袋每日坚果”贡献收入超12亿元。如今，洽洽正在探索除瓜子、坚果之外的第三曲线，64岁的陈先保还在带兵“折腾”。
如何看待虎皮凤爪的市场潜力？王雄语气坚定：“至少目前十几亿的销售额远远不是虎皮凤爪的上限，它有机会做到40亿元以上。”
今年年中，王雄曾就战略聚焦一事与理想汽车战略部负责人做过深入交流。对方问了一个问题：“哪个市场你非赢不可？”王雄说，自己在凤爪这件事上非赢不可。对方回应：“那么这就是你需要做的事情。”回忆起当天探讨的情景，王雄笑着对虎嗅说道：“厉害的人突然间点你一下，然后你感觉到自己很傻，这种感觉是非常爽的。”
那么成为“凤爪专家”，该怎么做？王小卤的思路是，一方面，抓虎皮凤爪线，持续拓展多元口味；另一方面，将除虎皮之外的不同工艺应用到凤爪上，推出其他产品线。
做口味战略，乐事是值得学习的国际品牌。乐事薯片是中国最大的零食单品，据虎嗅了解，2014年其中国市场销售额为50亿元，去年这一数字为105亿元。目前，乐事薯片已推出超过50种口味，并涵盖袋装、筒装、盒装等规格，近年来其愈发重视本土年轻用户的产品需求。
“基础口味可抢占终端牌面；有一些产品可能小众，但是它复购率很高；有的口味则是获新客很容易。以前我们没有这样的理解，仅仅是卤香、香辣、椒麻等三四种口味在那儿打天下。”王雄认为，对照乐事薯片来看，虎皮凤爪的配称动作没有做得很好，这些动作既包含口味创新，也涉及货架陈列设计。
何为大单品？须放在更长的时间段去判断，而不是被早期数据所迷惑。
“网红品牌”走向线下
早在今年3月，王小卤便在三亚召开了一场经销商大会。“相比而言，8月底这场会我更加清楚自己要讲什么，因为经过7月底的年中战略会，我们能够更加明确、坚定地落实公司战略了。”王雄直言。
8月28日，王小卤以线上直播的方式召开了今年的第二次经销商大会。王雄向虎嗅特别提到，他专门用了一页PPT展示经销商对于公司的种种吐槽，这让很多经销商颇感意外。“我想告诉经销商，我们是家知错能改的公司，我们还在蹒跚学步地成为一家优秀的消费品公司。”
整个8月，王雄密集拜访了一些优秀消费品大公司的总部和经销商，这让他更深刻意识到王小卤的线下体系做得还不够扎实，需要补一些过去没上好的课。
2021年6月，在走向线下一年之际，王雄发现了一批经销商的窜货行为。“这是一帮以倒卖网红产品经营权为核心价值的经销商。”深知“稳定的价盘才是快消品的第一生命线”， 他在当年7月做出调价的决策，砍掉混乱的搭赠政策，以及稳定了出厂价并汰换了一波经销商。当月，公司恰好获得源码资本的A+轮融资，调价后8名线下销售的业绩从此前的4000万元降至1000多万元。过了大概2个月，线下渠道销售额又涨了起来。
一些网红品牌难逃“网红魔咒”，某方便速食品牌创始人对此有如下总结：第一年通过抖音、小红书投放，在某个细分领域成为品类第一，然后开始拿融资；第二年尝试建立线下团队，进入全家、盒马这样的CVS渠道和KA卖场，靠着品牌的势能吸引到了一些经销商，他们找上门帮忙做沃尔玛、永辉、大润发；第三年线上达到峰值，线下面临市场问题，开始收缩；第四年品牌开始没落。
为什么会这样？他认为，因为很多品牌从第二步开始就做错了。新锐品牌带着来自线上的势能尝试进入线下，可能刚开始会有很多人主动来找你，但这些经销商很多是不落地的，他们只是把品牌接过去，然后给所有渠道上货，没考虑过要做多久。这种状况持续到第三年，一系列问题都来了：价格管控、销售渠道的管理、促销活动的安排……因为没有人后续维护和跟进，一段时间过后品牌怎么进的卖场，就怎么出来。
王雄自己也很清楚，新消费品牌将产品铺进线下渠道并不难，难的是卖得好。
图片来源：王小卤
找到合适的人是第一步。去年，他下了大功夫抓公司线下人员的招聘，重点寻找零食行业头部企业里相对优秀且有自驱力的人。但找到人了，再找到适合自己的线下打法，需要一个不断复盘和修正的过程。
除了公司内部线下人员，王雄对于经销商的角色也有了更加深刻的认知。
“我从洽洽那儿学到了一句话，经销商是区域市场的经营主体。”王雄向虎嗅透露，今年公司启动“大流通战略”，未来计划覆盖50万+终端网点。在经销商结构中，地级市经销商是重点开拓对象，优先在地级市层面推行“一市一商”计划。
针对价盘混乱的问题，王小卤成立了价盘委员会，严控价盘。从线上渠道来看，在天猫、京东和抖音平台，其价盘比6月份价盘抬高了不少；对于现代渠道，公司在找第三方机构抽样各个系统及各个便利店的价盘；至于批发市场，比如北京新发地、郑州百荣、无锡金桥、长沙高桥、合肥长江等等，公司定期对出货做抽样。
如何提升终端动销？王小卤考虑拓展虎皮凤爪的口味和规格，以及拓展品类。举个例子，单只装鸡爪可提高下沉市场用户的尝鲜意愿，公司产品部门已在做研究。由于货架上都是定量装，如果下边放上一个盒装的单只装，包括很多便利店的收银台附近，这将能极大提升动销。
为了解决产品交付问题，王小卤于去年部署了滁州工厂，预计明年开工生产。尤其对长三角区域客户而言，交付周期会变得更短。当然，拥有自有工厂能够进一步降低成本。
如何提高铺市效率？王雄及其团队认为，现代渠道应打磨行销模型，提升单店产出；对于流通渠道，尽可能先拓大店、再拓小店。流通铺市需要时间，“但有时候也得靠那个轴劲，如果你没有这个轴劲儿，这个市场的经营主体最终就不是你。”
“食品行业做线下这块，很多传统大公司都是榜样啊，我尽量不去做特别多自以为是的创新吧，要遵循商业的底层逻辑。”王雄感慨道。
追求品牌与组织的一致性
王小卤的快速崛起是“单点突破”打法的胜利：借助数据找到空白细分品类后，在流量红利期集中资源打爆电商渠道，再投放细分追剧场景强化品类心智。去年，王小卤与葫芦兄弟IP合作推出联名系列产品，该产品同时收获了销量与声量。在零食市场中，王小卤是少见的擅长传递品牌感的本土玩家。
消费品的第一壁垒是品牌。“农夫山泉卖水卖150亿，它和其他水有什么区别？把标签去掉，很多人根本测不出来，所以那就是品牌的地位。”一位新锐零食品牌创始人接着对虎嗅说道，零食如果不好吃，没有复购，这个生意是玩不下去的，因此产品也是壁垒。第三个壁垒是线下渠道，“‘流量’是稳的，占住牌面以后别人要抢走生意很难，需要人、钱和时间。”三者缺一不可，如此构成了王小卤的综合壁垒。
“零食没有什么功能性的价值，我们的精神价值是什么呢？就是要让用户开心。”王雄追求的品牌理念是“有趣”和“快乐”，对于“年轻”倒没有太多执念。据其介绍，王小卤的用户群比较广，以20岁～40岁的女性居多。“早期最原点的人群，天猫给出的判定是精致妈妈。”
但王小卤并不是从一开始就构建了体系化的品牌策略。
2021年，唐彬森对王雄说：“不要像我当年做《开心农场》的时候，被美国某个团队打死，你要舍得投广告，这个时候就是要快速占领用户心智。”因此，王雄拿出当年的所有利润，投了不少电梯广告和“飞机上天的广告片”，“有一些效果吧，评估不清楚，但是反正越来越多人知道我们了。”
这一年年底，张泽加入王小卤，现任品牌中心总经理，梳理整合了媒介、公关、投放等板块。他出身于外企，拥有近10年美妆行业从业经历，对女性用户的消费心理有深刻洞察。在其看来，赢得了女性用户，也就拿下了零食市场。王雄和他达成共识，应持续做大剧营销、娱乐营销、IP联名，以此提升品牌心智渗透率。“零食品牌的节奏会比较快一点，没有那么高高在上。我来了以后，在尽力将王小卤的品牌做得有声有色。”张泽提到。
图片来源：王小卤
对于“有趣和快乐”的追求，王雄没有仅停留在品牌营销层面，他想要“由内而外”呈现这些特质。
公司位于北京市顺义区，使用的装修材质比较常规。王雄半开玩笑地对虎嗅说：“不好意思，我们没有国贸那样的气息。”公司有阳台，内设调酒台、冥想室，有周三惊喜日，大家一起买彩票，“这些奇奇怪怪的事情不会让年轻人觉得无聊。”公司会议室名称也颇有意思，写着“肉桂”、“丁香”以及“豆蔻”三种香料名，“卤味本色”尽显。
做品牌，难的是“内外一致”。现在看，王小卤在品牌层面已经有了一定的辨识度。
与食品行业的大公司相比，王小卤的生意模型还有待优化，王雄希望用好品牌杠杆，以此激发出团队的创意能量，从而让由产品、渠道、品牌构成的增长飞轮能转得更稳一些。
三年消费投融资热潮褪去，王小卤算是经历了这一个小周期的新锐消费品牌。今年上半年，很多休闲零食传统大单品普遍出现销量下滑的情况。究其原因，与应对成本抬升推出的提价策略有关，更与产品、品牌乃至品类的加速老化有关。在虎皮凤爪赛道，三只松鼠、良品铺子、百草味等食品企业也杀了进来。身为品类定义者，年轻的王小卤正在补足供应链短板，它还能将其单品市场上限触探到何种程度？
王雄喜欢研究吃，过去在国企上班，他称自己是找餐厅最厉害的人之一。2016年决定创业了，他想到的三个创业项目都与吃有关：首先是外卖平台，其次是面馆，最后才是王小卤。如今好不容易摸到王小卤这张牌了，他想让自己的公司活得久一些，且有意思一些。
在王雄的办公室里，放着一个泡泡玛特与可口可乐联名推出的大娃，这是他在公司打了某场胜仗后买回来的，可口可乐是其非常欣赏的消费品公司。“看着它，我告诉自己，记住这个赢的感觉。”
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