小酌、微醺、悦己：标签化的小瓶酒迎退潮拐点
江小白的文案。图/IC Photo
“一个人的成熟，在于知道自己的不成熟”“千言万语的想念，抵不过一次见面”“开心告诉别人，难过找我倾诉”“做自己，哪怕曾被质疑”……邓扬告诉新京报贝壳财经记者，他当年就是被这些文案吸引，成为小瓶酒的拥趸。
“现在差不多快一年没买过了，家里还剩了几瓶一直没喝。”邓杨表示，“喜欢小瓶酒是觉得便宜且便携，但现在发现性价比并不高。”
2012年，江小白的横空出世为白酒市场刮起了“小酒风潮”。一时间，市面上涌现出近千款不同品牌、口感的小瓶酒，各种走心文案充塞大排档、便利店，引发年轻人热捧。然而让所有从业者们没想到的是，如今这一热潮风光不再，除了少数品牌外，更多的厂商已被淘汰出局。
相对当下处于迷茫期的小酒市场，曾经不被大多消费者所青睐的光瓶酒却在悄然发力。
近两年来，光瓶酒凭借不断升级逐渐占据消费者的酒桌，也引得一众大厂纷纷下场。据公开数据显示，目前除了茅台外，包括五粮液、古井贡酒、泸州老窖等国内主流酒企都推出了光瓶酒产品。受此影响，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。
“当下白酒行业已进入存量市场。要想在市场中持续保持竞争力，白酒企业必须推出更多能吸引消费者的产品，而光瓶酒或许就是下一个核心赛道。”在国内经营着一家酒厂的赵青表示。
江小白的文案。图/IC Photo
一度辉煌：糖酒会近半产品都曾是小瓶酒
“100毫升刚好适合小酌，而且42度也能让人微醺之余保持清醒。”刚在电商平台下单一箱小瓶酒的90后安辉告诉贝壳财经记者，自己多年前就对小瓶酒情有独钟。
所谓小瓶酒，即是指有别于传统500毫升的标准瓶身，单瓶容量为100-150毫升，单价通常不超过30元的小瓶白酒。过去数年时间里，因为便携、低价等优势，一度被国内众多年轻消费者所推崇。
同样青睐小瓶酒的95后女生王雪每次逛超市时，就忍不住去摆放江小白的货架上挑挑看看，“如果发现‘表达瓶’上有打动自己的言语，也会特意购买。”
2012年，来自重庆的江小白凭借“年轻人第一口白酒”的口号以及瓶身印有走心文案的“表达瓶”迅速席卷全国。受其成功的影响，市场上很快涌现出近千款不同品牌的小瓶酒，其中还不乏洋河、泸州老窖等传统品牌旗下产品。
为了抢占市场，这些小瓶酒在营销推广各出奇招。不但在酒精度上选择更利口的42度，瓶身设计上也和传统白酒“划清界限”。摒弃传统白酒“红黄金”配色，选择更为炫酷的包装设计，甚至还主动跨界和潮牌、动漫等IP打造联名款，以此赢得年轻市场的认可。
“小瓶酒在产品塑造和营销模式的全新模式，符合了年轻消费者独特的消费观和价值观，自然受到这一群体的追捧。”一位白酒业内人士分析称，“而为了拉拢这些年轻的消费者，越来越多的传统酒厂自然开始将发展方向往小瓶酒领域转移。”
多位年轻人在接受采访时坦言，小瓶酒新颖的营销和有别于市场的包装确实很吸眼球。另外比起传统酒桌文化的酩酊大醉，他们更享受小瓶酒带来的“微醺”“悦己”的惬意，而这正是其选择小瓶酒的初衷。
受年轻人追捧，小瓶酒市场迅速爆发。
据公开数据显示，2020年小酒市场空前繁荣，行业预估其市场容量约为200亿元。当时有业内人士预测，小瓶酒还将以每年20%左右的速度持续增长，甚至提出未来3至5年，小瓶白酒市场容量可达到500亿元甚至1000亿元的规模。
曾从事多年烟酒经销的韩飞向贝壳财经记者回忆称，自己当时在参加糖酒会时发现，会展上涌现出来自各个品牌及口感、包装各异的小瓶酒，“几乎一半以上的产品都是小瓶酒，更凭借五花八门的设计以及亲民的价格吸引了众多经销商的关注和订单。”
然而让所有期待在这一细分市场大展拳脚的从业者们没想到的是，在度过数年火爆期后，如今的小瓶酒市场却因后劲不足，迎来退潮的拐点。
陷入迷茫：同质化严重 长大的年轻人开始怀疑
“现在小瓶酒越来越不好卖了，甚至半个多月卖不出一瓶都是常态。”在浙江经营着一家便利店的老钱看着店里堆积的小瓶酒很是无奈。前几年市场爆发时，他几乎每天都会接待多批年轻客人，而如今这一群体在选择上逐渐回归到传统瓶白酒，“早前进的货直到现在都没有卖完，只得降价兜售。”
近年来，小瓶酒从业者们日子似乎不太好过。
据媒体显示，江小白在2017年-2019年期间，销售收入分别突破10亿元、20亿元以及接近30亿元。而在2021年11月，江小白创始人陶石泉在接受媒体采访时给出的收入数据是模糊的20多亿元，而传言已久的上市计划也更是没了下文。
不仅江小白遭遇市场瓶颈，其他品牌的小瓶酒同样遇到类似问题。
“此前曾跟风做过一段时间小酒产品，但很快就发现这个市场并非想象中那么美好。”在国内经营着一家酒厂的赵青告诉贝壳财经记者，早前自己曾特意调整生产线全力押注小瓶酒领域。但很快发现身边不少同行都有类似想法，除了打造自有品牌外，还不乏给其他品牌做代工，“不少品牌酒水用的都是同一条生产线，只是在最后环节灌进不同的瓶子和贴上不同的标签，自然导致市面陷入同质化严重的局面。”
赵青坦言，彼时小瓶酒风潮的兴起让无数从业者踊跃其中。但不少品牌为了迅速抢占市场，通常将资金砸向营销，却忽略了酒水品质。甚至不少厂商的酒水都出自同一家代工厂，除了品牌不同外，品质、口感大多相似。
同质化严重、口感被诟病等问题让小瓶酒备受争议，也让此前的消费热潮逐渐退去。尽管目前仍有不少品牌的小瓶酒活跃在市场中，但更多的品牌早已被市场淘汰。
“如果说小瓶酒市场已经枯竭未免过于极端。但不可否认的是，江小白、小郎酒等品牌的成功只是个案，并不代表整体市场都迎来爆发的契机。”韩飞说，“而众多跟风者的涌入所造成的同质化严重、利润薄弱等现况，都成为从业者们需要面对的问题。”
贝壳财经记者了解到，小瓶酒此前快速打开市场源于其超强的地推能力。在小餐馆、便利店、大排档等场所都能看到类似产品。当时在各种年轻人聚会的场合都能看到小瓶酒文案的存在，比如：开瓶器、烟灰缸、甚至调料瓶上都有小瓶酒的广告文案。
走心的文案打动了一代90后。然而长大的90后们发现，小瓶酒没有随着他们一起成长。
进入市场十年后，小瓶酒仍难以进入宴请和礼品市场，其消费场景一直处于低端化境地。此外，酒体以及包装成本逐年上升，但小瓶酒终端零售价却始终停留在20元档次。薄弱的利润空间让原有经销商对小瓶酒的积极性逐渐下降。
对于终端客户而言，小瓶酒的性价比也越来越被诟病。
赵青分析称，尽管小瓶酒售价大多在20元内，但由于通常只有100毫升，计算下来并不如想象中那般实惠。
11月10日，贝壳财经记者在电商平台搜索发现，一款小瓶酒价格约为16元。这意味着每50毫升价格则为8元。如果这一价格按照标准瓶计算，每瓶500毫升的白酒约为80元。
“80元都能买到一瓶尖庄高光或西凤酒了，为何要选择小瓶酒？”一位网友表示。
下个市场：光瓶酒或成酒企新战场
小瓶酒市场受挫，曾经不被消费者所看好的光瓶酒却在悄然中发力。
贝壳财经记者了解到，所谓光瓶酒主要指没有包装盒的白酒。在过去很长一段时间里，其都被贴上“低端廉价”标签。然而如今随着消费者观念的改变，这一市场正在发生着变化。
“和朋友吃饭时曾购买过光瓶酒，觉得性价比挺高的。”邓扬表示，“现在除了送礼或正式应酬外，家里的口粮酒基本以光瓶酒为主。几十元的价格就能喝到不错的白酒，没必要将钱浪费在包装上。”
老钱也告诉贝壳财经记者，此前购买光瓶酒的顾客主要以低收入人群为主，酒水价格大多在20元内。而如今随着高品质光瓶酒的出现，购买群体逐渐扩大，甚至不乏中等收入群体，“以前每个月只敢进一箱光瓶酒，现在敢大量囤货了。”
消费人群的变化自然被众多酒企品牌看在眼里。很快一众酒企纷纷推出光瓶酒产品。
据媒体统计显示，目前除了茅台外，包括五粮液、古井贡酒、泸州老窖等国内主流酒企都推出了中高线的光瓶酒产品。除此之外，江小白、光良等酒企纷纷推出全新的产品，以此重夺品牌在这一赛道的领先地位。
押注这一赛道自有道理。当下白酒市场已进入存量阶段，《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，2018-2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家，产量从1358万千升下降到671万千升。这意味着要想在市场中持续保持竞争力，白酒企业必须推出更多能吸引消费者的产品。
众多品牌的进场也推动着光瓶酒市场的爆发。据中国酒业协会数据显示，近10年来中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%。其中光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，所占白酒行业营收占比也从2013年的7%上升至2022年的18.4%，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。
“光瓶酒如今在行业受关注度极高，很多同行都在往这个领域发展。”赵青说，“当下消费者在自饮或小范围聚会时通常会选择百元上下的酒水，而此前不少酒企因为包装过度而导致价格上涨。如今市场选择回归到酒水本质上，光瓶酒必然将加速抢占此前低端盒装酒市场份额。”
2022年6月1日实施的白酒新国标规定，固态法白酒中不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质；对于液态法白酒和固液法白酒，规定可以添加食用谷物酿造酒精，但不得使用非发酵生产的色香味物质。
“新国标提高了纯粮白酒的门槛与生产成本，曾经的调香白酒将逐渐被淘汰出局，而更多高品质的光瓶酒将被市场认可。”韩飞说，“随着众多品牌纷纷入局，未来势必会展开激烈的比拼，消费者在购买时自然也能得到更多元的选择。”
新京报贝壳财经记者 覃澈
编辑 徐超
校对 柳宝庆