传媒与互联网陆意|电商行业点评-双十一系列：价格力竞争持续
金选·核心观点
投资逻辑
一、平台：价格力为主线，直播生态有变化
淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼。①品牌表现：双十一期间，天猫共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，另外有3.8万个品牌成交同比增长超过100%；②用户活跃：全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。③直播生态：店播规模爆发。双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。④品类表现：据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价：淘天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在三线以下市场，新增2000余万购买用户和超1.4亿笔订单。
京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持。①品牌表现：今年双11，超60个品牌销售破10亿，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。②直播生态：京东采销直播总观看人数突破3.8亿。无坑位费、无佣金，采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现：轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C数码品类增速亮眼。④低价：“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场。
抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长。①内容电商：10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长了91%。②货架电商：抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。③品类表现：，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。
二、消费行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好高度居前
从需求出发，理性消费，注重商品综合性价比。今年双11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据21世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有让位于折扣。只是对30-40岁群体而言，实惠是第一要务，双11期间最影响购物决策的因素是“折扣”，对于双十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看，今年11月第一周（首轮尾款阶段），性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。
消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双11各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”、“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列。优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。三、快递：双十一包裹量同比23%
中国国家邮政局监测数据显示， 11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。
投资建议与估值
消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。
风险提示
宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。
