55个品牌被移出 中华老字号名录 老字号不能倚老卖老
第一财经
2023-11-15 17:44:30

原标题:55个品牌被移出 中华老字号名录 老字号不能倚老卖老

成为老字号是不是就可以一劳永逸了?答案是否定的。

日前,商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》,将长期经营不善的55个品牌,移出中华老字号名录;对经营不佳、业绩下滑的73个品牌,要求6个月予以整改;继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

55个没有通过中华老字号复核的品牌中,有很多大家耳熟能详的名字,比如北京的华女、雪花、通三益、TP、新路春,天津稻香村,重庆冠生园,上海老半斋等。

这些品牌对于一些年轻人而言或许已经很陌生,但对于一些年长的消费者而言则是刻在记忆里的美好。

从上述通知可见,老字号需要复核,对品牌的经营业绩、经营规范等都需要有持续的考核,并不是获得了老字号的称号就能一劳永逸的。从上述55个品牌被移出中华老字号名录来看,倚老卖老不可取。

其实每一家能被称为老字号的企业,都有自己的核心产品和竞争力,它们都有自己的历史和文化,一度非常辉煌。然而,随着时间流逝,市场环境、消费者习惯、商品形态和销售渠道等都发生了变化,有很多老字号却依然固守成规,没有创新。

这些被移出中华老字号名录的品牌基本都有经营问题,他们有些长期经营不善,甚至已经破产、注销、倒闭,或者丧失老字号注册商标所有权、使用权,简单而言,就是已经被市场所淘汰。

笔者观察认为,这些被淘汰的老字号有这样一些问题。

首先是商品,有很多食品类的老字号目前所制作的食品依然是“老三样”,但年代不同了,当年的市场环境和可选择的商品不多,物资也不如现在丰富,所以有一些传统口味的食品是非常受到欢迎的。而如今商品丰富,各种美食令人眼花缭乱,更多时候是消费者的买方市场,因此一些老化的商品就难以维系生意。

可以看到,能在市场上存活下来的老字号商品必然要做出创新和升级,甚至是商品形态的变化。比如上海老城隍庙的经典食品梨膏糖,其实是一块带有药效的糖果,几十年前能吃上一块这样的糖果,还能止咳,是非常不错的。可如今各类糖果、巧克力商品琳琅满目,年轻人基本都不会去购买一块外表平平且略带药味的糖果。于是商家把梨膏糖做了创新,改为液态的梨膏露饮料,类似凉茶,既保留了梨膏糖的药效,又以新包装和饮料形式出现,能让如今的消费者接受。但并非所有老字号产品都能做到如此创新。

其次,如今市场迭代非常快,消费者对于新品的要求也越来越高,很多老字号几十年都一成不变,几乎没有新品出现,或许对一部分老字号业者而言,既然是老字号,自然要守住“老”的产品,不去开发新品。但正是因为这样的想法,使得一些老商品逐渐被市场所淘汰。

再次,消费者的喜好和习惯在变化,这也就意味着老字号需要用更符合当下市场环境的方式来做营销,懂得与当下消费者的习惯和热点相结合,不能一成不变。然而不少老字号企业至今还在倚老卖老,几乎不懂营销,更不明白商品与销售一定要向年轻人方向倾斜。当一代消费者老去,而年轻人根本不接受这些老字号商品,甚至连这些老字号品牌都没有听过的时候,不等这些品牌被移出老字号名单,其实它们自己已经在市场上消失了。

最后,是销售渠道的创新。互联网时代,不再是将商品单单放置在实体店内,而是要多元化发展渠道,从线上和线下多方位进行销售,开拓渠道。很多时候,一些老字号商品并非完全没有受众,而是消费者没有触达这些商品。一些老字号商品缺乏互联网思维,也缺乏去铺设线上线下渠道的投入,这使得一些品质不错的老字号商品无法到达消费者手中,久而久之,这些老字号企业的生意越来越差,导致业绩下滑甚至濒临破产。

因此,老字号要焕发新活力,必须懂得在商品、营销、渠道等多方面进行创新,并且一定要非常重视年轻客户群体,懂得做可持续发展和抓住未来商机,这样的老字号才会永葆青春,基业长青。

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