毁了生意丢了道义，赵一鸣的算盘或许打错了？
文 | 陶魏斌
从江西小城宜春走向全国市场，赵定和他的“赵一鸣零食”只用了短短4年时间。作为量贩零食赛道的老三，这次赵定选择通过抛弃“恩人”，投抱竞争对手怀抱的方式，迎来了共同成为行业“老大”的地位——不过这未必是一桩划算的买卖。
5天前（11月10日），国内量贩零食行业里的老大“零食很忙”和老三“赵一鸣零食”宣布进行战略合并。双方合并后，在人员安排上，赵定将继续担任赵一鸣零食首席执行官，晏周将继续担任零食很忙CEO，而集团董事长的职务则给到了晏周。
股权信息显示，双方交叉持股，赵定和其早期投资方黑蚁资本，一起换到了“零食很忙”的约40%股份，而代价是让晏周拿下了“赵一鸣零食”近88%的股份。
这意味着赵定已经向行业老大“缴械投降”——此前两家在多地为争夺市场份额，一直在打价格战。很显然，这是一场让两家董事会成员都坐立不安的竞争，最终他们决定谈一谈。
1、为什么门店越多赚的越少
34岁的宜春青年赵定，早些年看起来似乎并没有太大的商业抱负。当年，18岁的赵定，高中肄业后只身前往上海打拼——事实上他的梦想是成为一名摄影师，为此他跑去一家摄影工作室做学徒，后来，他还用自己在老家开炒货零食店赚来的20万，去上海开了一家摄影工作室。
不幸的是，摄影工作室没撑到3个月就入不敷出了。而这次铩羽而归，让他老老实实回到宜春开零食量贩店——那是在2015年，四年后，赵定正式成立了“赵一鸣零食”品牌，并开出了首家直营店。
“用我儿子名字命名，这不是说未来要传给他，而是像对待自己的儿子一样去做品牌。”赵定解释为什么取名“赵一鸣零食”的原因。
今年2月，已经开出近千家门店的赵定拿到了黑蚁资本和良品铺子的1.5亿元融资，估值在15亿左右。
到了8月中旬，“赵一鸣零食”的全国门店数量已突破2000家，20个月的门店增长率高达2200%。
随后，“赵一鸣零食”遇到了行业老大“零食很忙”的正面狙击。从长沙杀出来的“零食很忙”起步于2017年，目前全国门店数已超4000家，是目前量贩零食赛道的开店大王。
双方在各自的“大本营”江西和湖南“杀”得不可开交。
媒体报道记录称，双方折扣力度从刚开业的8.8折，到7.6折、7.2折乃至5.5折。当地消费者表示，折扣在三天内变动多次，“赵一鸣打出了5.9折，零食很忙看到了，连夜做新海报宣布5.8折，而后赵一鸣也发狠了，打出5.5折。”
对于一个本身就利润薄如纸片的行业，价格战一定是最不划算的竞争。“都是输家，没有赢家。”赵定说。
而同时，行业的整合也在加剧。万辰集团整合陆小馋、来优品、好想来、吖滴吖滴四大品牌，统一命名为“好想来”，日前又收购浙江宁波“老婆大人”品牌管理团队，全国门店数量也接近4000家。
量贩零食赛道不断整合的逻辑并不复杂——在这个以“低价”作为心智的商业模式中，只有实现规模化才能降低整体的采购成本，用规模优势向上游供应商谈判，获得更低的价格，这是量贩零食品牌商最核心的利润来源。
去年全年，“赵一鸣零食”营收12.15亿元，净利润3844万元，今年上半年营收达到了27.86亿元，利润更是超过去年全年为7631万元，看上去足够振奋人心，但事实上，赵定手上的净利润率已经跌到2.74%，而去年这个数字还有3.16%——无论从哪个角度来看，这都是一门几乎令人捏把汗的生意。
很大概率是因为价格战让“赵一鸣零食”丢掉了不少净利润。
2、黑蚁资本为什么急了
如果说晏周和赵定还能寄于“时间换空间”来打一场持久战，但背后的资本或许等不及了。
在“零食很忙”和“赵一鸣零食”的这场交易中，黑蚁资本在其中或许出了不少力。值得注意的是，作为“赵一鸣零食”的早期投资者，良品铺子的“出局”颇为令人意外。
就在双方宣布合并前的20多天，良品铺子发布公告称，将其持有的“赵一鸣零食”3%的股份悉数转让给黑蚁资本，而良品铺子的这笔投资才刚刚满半年。
黑蚁资本成立于2016年，彼时新消费浪潮正方兴未艾，投身其中的黑蚁资本在第二年就投了两个大名鼎鼎的品牌“泡泡玛特”和“江小白”。
不过在当时，泡泡玛特已经到了上市前的倒数第三轮，如今泡泡玛特股价也不如人意，离最高峰跌去了近八成，而江小白则依然没有走到IPO时间。
黑蚁资本近年来所投项目数量分布 数据来源：企查查
企查查数据显示，黑蚁资本成立至今公开披露的投资项目有33个，目前上市的为泡泡玛特、巨子生物、海伦司，均为门槛较低的港股市场，其中股价表现最好的巨子生物最近也出现了腰斩。海伦司则上市后一路下跌，不但破发，还离上市首日高点跌去80%左右。
事实上，这几年随着所谓“新消费品牌”神话的破灭——当年的雪糕刺客钟薛高，甚至传出“发不出工资”。
而一些头部新消费品牌，在寒冬之中“无奈”选择继续扩张——它们试图扩大市场份额，以增长的门店、产品线来掩盖利润端的疲软。
融资端的寒冬更是令人担忧。
在去年12月，新消费领域总计只完成39起投融资事件，远低于11月的50起，较2021年同期的89起更是直接腰斩。同时12月的累计投融资金额，也只有14亿元，环比、同比分别大跌48.15%和79.23%。
覆巢之下无完卵。一直以消费赛道为主投资领域的黑蚁资本，这几年同样身处寒冬——今年他们甚至关注起智能制造和电子消费品领域，这多少有点“无奈”。
“投资中最重要的事情是退出，没有退出，所有的盈利都只不过是账面浮盈而已。” 这是一句被投资界奉为“金科玉律”的名言。作为一家已经成立7年的投资公司，黑蚁资本背后的LP们或许等不了这么长时间了。
而这也是为什么像黑蚁资本这样的投资公司，会急于推动被投企业去做行业并购的原因——更多时候，他们是基于做大行业规模，实现尽快上市的目的。
当年蘑菇街和美丽说的合并如此，58同城和赶集网的合并亦如此，它们在合并后，失去控制权的一方连同创始人，最终都黯然离场，而在上市之后也是一地鸡毛。
现在这样的场景或许又将在“零食很忙”和“赵一鸣零食”身上重演。
3、赵定或将生意和道德两不保
赵定曾说，想成为零食界的“拼多多”。但很有可能，“赵一鸣零食”不但成不了拼多多，甚至随着行业规模的做大，量贩零食或将面临更严峻的挑战。
拼多多能崛起的关键在于，通过对消费链路的大幅缩减，及商家低成本的运营，实现了“低价”零售的用户心智，迎合了当下的消费趋势。
和“赵一鸣零食”这类量贩零食品牌不同的是，拼多多是平台模式，上面活跃着的大量中小商家，通过直接对接白牌工厂、农产品基地等方式，实现“薄利多销”。而“赵一鸣零食”们，在对接上游的白牌零食工厂后，需要通过加盟商的销售来实现。这中间，加盟商、“赵一鸣零食”和白牌工厂，都需要利润，特别是加盟商，如果没有足够的利润（至少不能低于零售行业的正常利润）来满足他们，倒戈是迟早的事情。
量贩零食的商业逻辑，是通过补贴店内一些知名品牌商品，把价格“打”下去，给用户植入“低价”的心智，然后通过销售白牌产品获得最终利润。
事实上，现在量贩零食的“低价”，已经让很多新晋加盟商，对收回投资成本的长周期感到不耐烦。而对知名产品的补贴，也让品牌商感到“不舒服”，因为这破坏了其原有的价格体系。
同时上游零食工厂针对量贩零食的“压价”，也开始动起了很多“脑筋”——对于白牌工厂来说，赚钱可能比品牌更重要。
从消费者的角度来说，面对量贩零食店里“一降再降”的价格，难免会对产品质量产生担忧，在这个过程中，如果出现了一起食品安全有关的事件，势必会对整个行业带来致命的信任危机，而上万家门店在全国各地开张营业，面对极度微薄的利润，加盟商和白牌工厂，在品控问题上难免会“走神”——有一句话叫：考验人性总是危险的。
对于食品行业来说，量贩零食的价格导向，无限压低供应商的利润，让零食好不容易建立起来的行业门槛，再次回到解放前。
事实上这几天，网络上已经出现了一些对“食品安全”和目前依赖规模扩张的量贩零食商业模式，表示了担忧和质疑的声音。
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自媒体《快消》上相关稿件的消费者评论
从上述这个角度来说，“赵一鸣零食”抛弃良品铺子这家以供应链和产品高品质见长的零食品牌，转而投入“零食很忙”的怀抱，或许是“捡了芝麻丢了西瓜”。
事实上，从合规的角度来说，在不到一个月的时间，赵定完成如此重大的股权变更，很难想象这是一场“临时起意”的交易。
也许丢掉了用儿子姓名命名的“赵一鸣零食”的赵定，还丢掉了自己商界的信誉。等待他的，也许，并不是眼前的“确定”，而是更多的未知。