双11电商战，品牌如何用好内容挖到“人心红利”
文 | 华商韬略 方乐迪
电商，还有没有机会？
直播，如何避免品牌透支的伤害？
流量，还能从哪去挖？
一年一度的“双11”电商狂欢虽然过去了，但是品牌需要直面的问题却还没有解答。
【01】
今年双11，电商平台不约而同地加码了内容投注，快、抖自不必说。在京东的战报里，就特意提及了采销直播间的战报——直播内容总观看人数突破3.8亿。而淘天集团，今年以来，一直强调内容，双11在加码内容化直播方面，也取得了不错成绩。
内容，某种程度上寄托了平台撕开竞争缺口、商家以小博大的期待。
做电商内容很重要，但什么是内容？
站在镜头前科普是内容，货架上陈列产品是内容；不同的人也是内容——人设。同样的内容从不同人（罗永浩或者辛巴）口中讲出，也会不一样；甚至，价格也是内容。
因此，抓好内容，知易行难，抵达的路径是千挑万挑，总要找到合适的解法。但是做好内容带货的背后，重要要提供两点——硬实力+软情绪。硬实力，就是满足基本使用功能，是底线。而软情绪，就是提供情绪价值，增加差异化。有了情绪，就会让品牌的营销插上了翅膀，四散开来。
所以，快手会讲信任电商、抖音会说兴趣电商，这本质上是给商家带货，创造情绪价值的路径。
但卖货的情绪价值，是否只有一条？
“123上链接”、“全网最低价”、和企业老板现场撕扯，这些本质上都在用“价格”给消费者提供情绪价值。
占便宜，无疑是消费中最重要的一类情绪，没有年龄、阶级、性别的差异。每年SKP店庆，靠着打折，依然能吸引北京的富裕群体到这里排队，打出单日破10亿的销售额。
过去，价格力是“节点”，但现在价格力成为“日常”。直播电商，日日有大促。企业，总归要追求常序经营，不能一直靠价格维持竞争力，特别是那些非“高频低价”的消耗品。
对于新产品或新品牌而言，打折拉动销量，算混个脸熟、降低消费者试用成本。但长期靠价格维持情绪价值，那对于品牌价值而言，就不是溢价，而是贬值了。
那如何在价格情绪之外，寻找新的情绪价值呢？露营、多巴胺穿搭、联名款、盲盒……，本质上都是层次更丰富的情绪。
对于品牌而言，深层的情绪价值，是一种氛围感，只可意会不可言传。所以，品牌为自己塑造情绪价值，就像煲汤，小火慢炖，渗透入味。
【02】
虽然说，人流量是活力的源泉，人在哪儿，生意就在哪儿
但场域，很关键——在北京小吃的场子里，卖淮扬菜，就很没有说服力。只有在对的情绪场里，才能让产生溢价的情绪弥漫、展开。
以人/场域为介质，让情绪找到对的人，同时也要让他们相互“传染”，甚至反过来帮助品牌塑造自己的情绪标签。尤其对于新产品、新品牌而言，找到对的种子用户，才能更好找到自己情绪节拍。
企业想说-用户理解-用户再阐述，往往不尽一致。有时候，用户重新建构的语言，往往比企业的灌输更生动、有效。
今年，小红书的“双11”，让我看到了情绪场域的新可能。
电商的玩家，已经够多了，小红书怎么撕开裂缝？我看到的关键词是“买手电商”。
“买手”，是个性化商品推荐官，根据自己的生活以及审美筛选出来的产品介绍给有相同喜好的用户群体，帮助消费者建构产品场景与对产品想象。李佳琦靠“口红一哥”声名鹊起的阶段，扮演的角色就是“所有女生”的买手。只不过具体到小红书，“买手”不是泛化流量，而是具体滴灌到多元品类、精准的人群、具体的场景。
和其他平台主播不同，“买手”的优势不是低价，不是任性“聚划算”，而是个性、风尚、潮流，以及分享的情绪价值——根据自己的生活以及审美筛选出来的产品介绍给有相同喜好的用户群体。
对于小红书而言，“买手电商”也是最符合社区土壤的选择。虽然，小红书被越来越人当作生活的“搜素引擎”，但小红书最具竞争力，并不是这些“笔记”构成讯息，不是所谓的时尚“icon”，而是撰写讯息的人——普通人帮普通人的“种草”心智。
有的平台是负责效率——最快的消息，有的平台负责制造爽感，而小红书是生活的“策源地”，是人与人真实互动。因此，小红书的社区氛围是平和、愉悦、善意的，能够给人“松弛感”。这，也是小红书能在移动互联网末期成功突围的原因。
“过去 10 年，如果要说最自豪的，那就是我们通过小红书这个产品，将上亿中国人的生活经历、经验、感受，从每一个人的脑子里搬到了互联网上，这些生活信息的数字化，极大程度地丰富了中文互联网上的信息。”——毛文超
小红书，呈现的信任关系，不是客套的“老铁”或者是便宜的产品，而是基于一次次有价值交互、分享塑造的审美、生活信任感。在这样的场域里，拿到最热的货不是目标，找到最酷的潮流才是。
而人们在一群稍稍领先于普通生活的“买手”的笔记里，看到是自己能变更好。“买手”借助小红书输出，也不只是商品讯息，而是更高质量情绪价值——陪伴。
无论是是章小蕙、董洁这样的头部买手，还是一个个“KOS”角色的买手，能看到是建构具体的场景、平静地讲述、真诚地分享。在这样的场域，人们更愿意为“心动”付费、“无脑购”，而非“价格力”付费。
【03】
所以，小红书可以不追风，但一定能造风——创造新场景，为风尚开路。
在一个渠道分散、无法“大力出奇迹”的传播时代，这种造风能力，对新生品牌足够友好，对大品牌足够诱惑。
Almond Rocks，是一家以袜子为核心品类的服配品牌。“袜子是解锁穿搭惊喜的钥匙”，这个观点足够刷新认知，让功能产品有了情绪附加值。但如何呈现并让消费者信服，就需要一个个具体的“买手”去展现。现在，这个品牌月均获得200 位小红书买手推荐。
目前，Almond Rocks在小红书月成交额突破百万。据品牌主理人张琪介绍，小红书的退货率很低。要知道，退货率和随之而来的成本，对于任何一个品牌都是令人头痛的事，由此可见，因为信任买单，比便宜的冲突更可靠。
与用户共创的DTC模式，已经成为很多企业的选择。但如何才能更好触达用户，实现有价值的共创。在小红书，“买手”就能成为链接品牌与用户的高效枢纽——“买手”能把消费者的输入，转化为品牌可落实建议。
例如，德国专业清洁品牌KARCHER卡赫，就听取了买手“ALLEN_GY”建议，基于中国中国消费者偏好，增加清洁产品的耗材数量。原创家具设计品牌grado格度，曾根据小红书买手“一颗KK”的反馈，把一款单人郁金香沙发，拓展为多人沙发，焕新为更亲民的材质，推出了新款的联名沙发。其后，其与买手“野柿子小姐”合作推出定制款产品，实现了销售百万。
11月12日，小红书电商公布“小红书双十一买买节”战报，数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。
从数据维度上，“买手”电商的逻辑，正在初步验证可行。
另一个值得注意的现象是，很多品牌在小红书开始做店播。小红书商家负责人麦昆透露，双十一期间小红书店播已经成为增长的新引擎。格度就在小红书搭建了店播体系，“从内容到直播，从买手直播到店铺自播，我们形成一个闭环。小红书电商解决了设计师家具客单高，决策周期长，需要信任背书的问题，这些都能在小红书得到解决。”格度创始人柴晓东说。双11期间，在买手直播、店铺直播等综合运营下，格度在小红书的自然搜索量上涨超8倍。
商家对店播的预期，不仅是好好卖货，也想实现与用户的高质量对话。因为，这里有更好的氛围，更精准的用户，还有最真诚的建议。从数据来看，这个双11商家也更为活跃——店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。
对于像小红书这样的社交平台而言，品牌希望每一笔传播都不白费，能转化社交资产的复利。但和其他平台不同，“人格表达+个性风尚+沉浸陪伴+知识电商+下单”是小红书的闭环。在这里，社交资产不会被“刷”走，也不是话题性的“热搜”，而是人、经验和知识的聚合。
品牌的特色，会被一条条笔记放大、突出；而一条条笔记的碎片，最终会拼凑成一个完整品牌。这种可大可小的社交资产，会让品牌心智更牢固。
从淘宝到快抖，每一代电商平台都有着自己红利。轮到小红书，大盘似乎见顶了，小红书的红利是什么？
以“买手”为核心构筑的电商逻辑，小红书为商家制造的爆发，是基于有序经营、健康成长而来。当销量神话走到极致后，品牌的诉求或许不再是卖给更多人，而是找到“买更多”的人。或许当种草+成交的链路更短、效率更高后，这就是小红书能吃到的“红利”。
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