管窥中国制造业出海:一块百洁布的“爆款”故事
证券时报
2023-11-17 07:25:01

原标题:管窥中国制造业出海:一块百洁布的“爆款”故事

陈雨康 受访公司/供图

证券时报记者 陈雨康

对于90后“厂二代”龚智瀚而言,年底是极其忙碌的。一方面,随着跨境电商业务越做越大,公司运营团队不久前搬至杭州,他需时常往返杭州、金华两头办公;另一方面,北美“黑五”“网一”促销季及圣诞节将至,公司作为Temu上百洁布的“Best Sell”(畅销)榜首,如同面临一次大考。同时,明年的新品研发和规划也已提上日程。

龚智瀚的工厂叫金华市华业经编有限公司,20余年专注生产百洁布等纺织制品。公司今年3月入驻多多跨境电商平台以来,业务出现了爆发式增长:目前,华业经编单月电商销售额约为160万元,较3、4月份翻了40倍;传统外贸和跨境电商销售额比重从7比3变为5比5;工厂产能增长约40%,公司承包了外地几组生产线,以应对“扑面而来”的擦车清洁布订单……

拥抱跨境电商,许多中国外贸企业正摆脱传统代工订单下滑的阴影,“To C”跨境电商业务焕发“第二春”。证券时报记者发现,我国制造业有强大的供应链体系,外贸工厂在代工、生产、品质控制等方面表现出色,但缺乏跨境销售和线上运营等能力,进入海外市场往往“步履蹒跚”。眼下正兴起的全托管模式,为商家提供网站引流、跨境物流、知识产权等一站式服务,让工厂得以全神贯注做主业,用质美价优的产品打开海外市场。

“厂二代”盘活工厂

“我从小在工厂长大,伴随着制造业一起快速成长,也目睹了近年来浙江本地外贸工厂订单流失、业务规模萎缩等现象。”龚智瀚向记者介绍,华业经编创立于1999年,主要从事超细纤维制品生产,产品有清洁布、洗碗垫、厨房毛巾等。工厂虽在早年吃到了时代发展红利,但始终处于产业链底端,赚取微薄利润,没有话语权。“在某种程度上,微薄的利润也是它应得的,因为我们过去没有直接获客的能力,主要从事代工,高度依赖渠道。”

在新西兰的留学经历和见闻,让龚智瀚下定决心要为工厂找到更好的渠道,从而改变“只做贴牌”的现状。在新西兰,他看到电子产品、家纺、家具等不同品类都有各自的独立电商站,民众也习惯线上购物,这让他萌生了纺织品能否有独立渠道的想法。

龚智瀚认为,将太多产能放在外贸代工这种单一渠道上,如同把全部鸡蛋放在一个篮子里。回国后,他带领工厂从2018年开始布局跨境电商平台,一改过去的纯粹“To B”,而是“To B”“To C”并行。

靠着合理的定价和质量过硬的产品,华业经编旗下品牌也登上了平台细分类目的畅销榜前列,并积累了电商运营的丰富经验。

2020年以来,受制造业产业带向东南亚转移、英美终端市场消费疲软等因素影响,传统外贸订单明显减少。“其中,英美市场的下滑占大头。例如,美国超市Dollar Tree给我们的反馈就是,门店积压了大量库存。”龚智瀚表示。

今年3月入驻多多跨境平台,则使华业经编的跨境电商业务“全面开花”。除了单量和销售额的爆发外,全托管模式让公司能心无旁骛地聚焦产品,其他事宜如境外物流、市场调研、法律风险等均由平台包办。

同样通过跨境电商打开销路的,还有王国庆。作为山东青岛睫诗雅睫毛工坊负责人,王国庆是继承家族产业的“厂二代”。工厂日产假睫毛达5000盒,主要面向海外市场销售。疫情期间,订单缩减了近九成,工厂陷入困境。

为了解决销售渠道单一的问题,从2022年10月开始,王国庆尝试涉足跨境电商。“原本只是觉得多一个平台,多一条销路。没想到,现在跨境订单占到公司75%以上的业务量。”王国庆说,如今每天多多跨境电商平台能发上万单。

跨境电商

助力中国制造出海

长期以来,中国制造都与“贴牌代工”紧密挂钩。尽管拥有完备的生产、设计和研发能力,渠道和品牌的缺失,让众多中小企业“如鲠在喉”。只要全球经济“刮一点风”,这些产业链最底端的外贸企业即感受到刺骨的寒冷。

跨境电商能给外贸企业和工厂提供直接连接的渠道,全托管模式能帮企业操办境外物流、知识产权、市场调研等工作,让企业可以全身心扑进生产和品控。

易观分析研究合伙人陈涛对记者表示,以拼多多为例,它在国内发展多年,并长期以高性价比商品作为核心竞争力,深谙国内供应链的整合之道,具备较强的价格把控能力,尤其是在选品上十分成熟,精准地将国内制造业质美价优的商品和海外市场链接起来,并引发了海外对于多多跨境的消费热潮。

多多跨境相关负责人对记者表示,多多跨境最大的特色就是全托管模式和“柔性供应”的机制。前者为商家提供包括网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务,并负责商品质量和履约时效的保障,确保用户的购物体验。后者则通过少量、多次的快速响应,识别、归集不同国家市场的消费需求,为平台商家提供长期、稳定的订单。

“多多跨境的一大特点是出单量大,且可持续。”龚智瀚表示,“多多跨境帮助我们更准确地识别消费者需求。例如,买手会提供产品的价格区间、流行元素和节庆信息,这极大地帮助我们制定下一阶段的生产计划。目前,我们卖得比较好的节日款产品,都是和多多跨境买手共创的结果。”

从产品出海走向品牌出海

当下国内跨境电商保持稳定增长态势。官方数据显示,前三季度跨境电商进出口额达1.7万亿元,同比增长14.4%,保持较快增长。渣打银行《2023跨境电子商务发展报告》显示,2023年上半年中国跨境电商市场规模达8.2万亿元,预计2023年全年市场规模将达17.48万亿元。近几年来跨境电商年复合增长率达18%。

跨境电商平台也呈现百花齐放的格局。例如,阿里巴巴已形成以天猫国际、考拉海购等为主的跨境进口平台,以速卖通、国际站为主的跨境出口平台;拼多多旗下跨境电商平台Temu已进入美国、澳大利亚等40多个国家和地区。

“相对于绝大多数国家和地区,我国跨境电商的发展是较为成熟的,进口端、出口端和供应链各个环节都积累了深厚的经验。”陈涛表示。

全行业的发展成绩可圈可点,但平台和商家出海的深度和质量仍有待提高。

“尽管从站点数量来看,多多跨境的拓展速度很快,但整体业务还处于起步阶段。”多多跨境相关负责人表示,“全球市场很大,不同国家及地区的居民消费能力、消费习惯存在很大差异。同时,需求和供应都处在不断变化的过程中,精准掌握和对接海外终端用户的需求是跨境电商长期面临的难点。”

对外贸企业而言,拥抱跨境电商并拓宽销售渠道只是第一步。若想长久立于不败之地,必须从单纯的产品出海,走向更高水平的品牌出海。

宁波新东方工贸有限公司总经理、网经社电子商务研究中心特约研究员朱秋城对记者表示,多多跨境的运作核心在于通过全托管模式压缩各环节的成本,达到价格方面的优势,这适用于一定的行业和企业。长远来看,随着中国跨境电商的持续发展和成熟,品牌而非价格将成为企业出海的核心要素。

不同于老一辈的外贸人追求薄利多销,年轻的“跨境电商人”已深知打造品牌的重要性。例如,临海市兴宇眼镜有限公司坐落于“中国眼镜之乡”临海杜桥镇,其负责人金炜烽在跨境电商平台的建议下注册了公司的商标,并改善品质和包装,商品售价和利润都提升了近50%。

龚智瀚表示,公司将着力于打造自有品牌。清洁布的可替代性较强,但若公司将清洁布和其他家纺产品聚合在一起,形成品牌,就能让消费者感受到小商品背后的专业与品质,从而提升消费黏性与产品复购。

“等我们的产品在跨境电商平台上日销过万单的时候,我会启动创立新品牌的计划,我想这是每个创业者的梦想。有了品牌效应,眼影盘、睫毛膏、眼线笔等厂家也会更愿意与我合作。”王国庆表示。

本版导读

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