国内市场溃败，维他奶“失道寡助”
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着圣诞、元旦等节日的到来，2023年也即将结束。一年一度的年底消费季也逐渐拉开序幕，尤其是年关将至，露露、六个核桃等植物奶品牌迎来了登台大戏。不过在植物奶赛道中，有一个品牌备受年轻人喜爱，但同时也饱受争议，那就是维他奶。
近期维他奶发布了2024财年中期财报，可谓是喜忧参半。2023年4月至9月，营收33.91亿港元，同比下降6.88%；净利润1.63亿港元，同比上涨14.72%。业绩增利不增收似乎已经成为维他奶发展的主旋律。
在财报公布的当天，维他奶也公布了一则人事任命。现任公司非执行董事罗其美获任为董事会副主席。外界一致认为这次人事任命，维他奶解决了悬而未决的接班人问题，然而另一个困扰维他奶的难题：内地市场，至今都尚无头绪。
失了人心也失了业绩
1940年爱国人士罗桂祥先生抱着实业救国的情怀创办了维他奶。经过几十年的发展，维他奶已经成为香港最大的非碳酸饮料生产和供应商，业务遍及澳大利亚、美国等海外市场，是全球知名的豆奶企业之一。
1994年成功在港交所上市，同年在深圳建厂把业务拓展到内地。维他奶也成为很多广东人不可割舍的回忆。从2009年起，国内市场的崛起让维他奶的业绩不断壮大，开启了耀眼的黄金十年。
2009至2019财年，维他奶营收从27.8亿港元增至75.26亿港元，营收年复合增长率高达10.47%；在二级市场上，维他奶备受资本宠爱，股价涨幅近20倍，市值增长了13倍，被外界誉为“港股小茅台”。
尤其是在疫情期间的2020和2021财年，其业绩仍然保持着稳健的发展，营收没有掉下70亿港元大关。然而2021年7月1日爆发的香港袭警事件，维他奶的一纸公告却令其陷入了舆论旋涡，业绩也惨遭牵连。
公告中对于行凶员工“不幸去世”的措辞，引起国内消费者不满。虽然维他奶此后发布道歉声明，但也无济于事。国内大量商家纷纷下架其产品，内地两位代言人在第一时间宣布终止合作，广大网友也发起了轰轰烈烈的抵制运动。
可能连维他奶都没有想到一纸声明竟掀起了“蝴蝶效应”。最明显的表现就是其股价和业绩已经由盛转衰。
例如2022年10月初，维他奶股价一度降至8.9港元/股，创下近三年历史新低。与2019年6月份巅峰期47.2港元/股的价格相比跌幅高达81.1%，市值缩水近200亿港元。
今年其在二级市场上的表现仍然萎靡不振，在年初迎来一波上涨后便持续下跌，目前股价已经下探至10港元左右。与此同时维他奶这两年的业绩也开始明显回落。
2022财年营收65.01亿港元，同比下降13.55%；净利润-1.59亿港元，暴跌129%。值得注意的是这是维他奶近20年来首次亏损。2023财年至今，维他奶净利润在降本增效下缓慢回升，但营收萎靡已是业界共识。
之所以维他奶营收难以上涨，最大的原因就是袭警事件后，品牌形象大跌丧失了内地市场。自2017年起，维他奶的营收一半是由内地市场贡献，此后内地市场营收占比逐年增加，2021年内地营收43.66亿元，营收占比高达66%。
然而2023财年这一数据为55%，内地营收降至30.84亿元，两年时间缩水了近13亿元。在品牌危机爆发后，维他奶营收增长成了大难题。
管理层摆烂，渠道铺设混乱
其实只要解决了内地市场问题，维他奶的困境自然迎刃而解。但关键是突发事件后管理层模糊的态度，导致品牌声誉如裂缝般不断延伸扩大，以至于现在的维他奶都被冠以“毒奶”称号。
相信罗桂祥先生看到如今的维他奶肯定会很痛心。实际上从股权分析，维他奶早已不再根红苗正。目前罗氏家族虽然还是维他奶的实际控制人，但第一大股东为日本三菱银行。
这就不难理解近年来维他奶在立场上的执迷不悟，以及国内市场的悬而未决。问题还是在于维他奶核心管理层存在缺失，尤其是内地管理层的频繁变动，都在表明维他奶内部或许早已矛盾重重。
2017年在维他奶任职长达13年的中国区总经理袁杰因个人原因离职；2018年来自达能的钟廷毅执掌帅印，2021年国内掀起抵制维他奶运动后离职；同年快销老兵苏强临危受命，出任中国内地行政总裁一职。
然而今年4月苏强因个人原因递交辞呈。目前中国内地负责人由维他奶行政总裁陆博涛兼任，实际上内地管理层仍是群龙无首，这也导致维他奶内地业务正处于“躺平”状态。
其实在苏强上任期间，做了很多改革，但内地市场依旧处于低谷。并不是苏强做的不够好，而是经过多年发展，维他奶的内地业务早已沉疴已久。
从2018年开始，维他奶开始发力线上市场，借助小红书、微博等媒体平台施行新营销战略，吸引年轻消费者，并把维他奶打造成潮流饮品。此举确实让维他奶的营收快速提升，但也令其渠道管理混乱不堪。
线上拓展肯定是价格先行，大肆促销以低价吸引消费者，但这样的策略严重挤压了线下经销商的利润空间。例如电商平台一盒250ML的维他豆奶价格在2.5元左右，促销期间可能降至2元，而线下超商价格都在3-3.5元。
豆奶作为快消品是非常依赖线下市场，尤其维他奶在爆发品牌危机之后，重启渠道一定还是以线下经销商为主。然而现状是维他奶线下压货严重，库存激增难以消化，许多经销商都苦不堪言。
而且作为进入国内市场20年的老品牌，其销售范围还局限在南方地区，北方市场仍处于空白状态。露露、六个核桃是南下之路受困，维他奶却是北上受阻。一方面是内地管理层的摆烂，另一方面大量经销商在“撤离”，维他奶的内地市场可想而知。
豆奶不香，柠檬茶失涩
三年之前维他奶还一片光明，三年之后急转直下。品牌危机的爆发只是业绩不佳的导火索，即使没有商家下架、网友抵制、经销商逃离这些不利因素，维他奶的生意也并不好做。
众所周知维他奶的两大爆款单品为豆奶和柠檬茶。但是植物奶赛道至今在国内都被认为是伪命题，发展前景不明；柠檬茶虽然是近年来爆火的饮品赛道，但玩家众多竞争激烈。维他奶在这两条赛道里备受夹击。
据中商产业研究院数据，2016年维他奶以41%的份额位居国内豆奶行业第一。不过自2017年开始，伊利、统一、蓝剑等各大饮料厂商纷纷进军即饮豆奶赛道，布局早餐市场，维他奶的市占率便逐年下降。
2018年维他奶的市占率还稳居行业第一，2020年便被达利集团豆本豆超越，市占率下降至16.9%。新品牌的出现让消费者有了更多的选择，也令维他奶在豆奶赛道上的开拓更加艰难。
更糟糕的是和其他品牌相比，维他奶毫无性价比可言。例如豆本豆、伊利250ML的豆奶售价均在2元以下，3元左右的维他奶已经和纯牛奶的价格相近。
同样的事情也正发生在柠檬茶赛道。2016年维他柠檬茶因其独特清新的口味，酸甜出涩的口感迅速在网络走红，受到了年轻人的追捧，其电商销量常年稳居行业第一，无人可以撼动。
但是随着现制茶饮的出现，元气森林、统一、奈雪等厂商纷纷加码柠檬茶赛道，就连东鹏、旺旺都推出了柠檬茶产品，可想而知柠檬茶的内卷多么残酷。维他柠檬茶的领导者地位也遭受着冲击和挑战。
不难发现维他奶的两大业务已经疲态尽显，根本原因还是缺乏爆款单品的出现。尽管近年来维他奶在内地市场推出了健康加法系列植物蛋白奶和无糖茉莉花茶、气泡柠檬茶等多款新品，但消费市场反响平平，营收主要还是由经典产品贡献。
其实早在2016年维他奶就推出过港式即饮咖啡等新品，但是并未引入内地市场。在产品上，香港地区的产品内容比内地市场也更加丰富。为何不引进国内市场，其实维他奶也有不能说的秘密。
从2017年起，维他奶就试图将香港产品引入内地，但多次因质量问题接连被海关拦截入境，甚至成为“拒境”常客。这也侧面表明维他奶并不太注重内地市场的研发，产品力的丢失也是维他奶难以前行的巨大阻力。
结语
从文化价值上讲，维他奶早已脱离了饮品概念，已经成为香港文化和生活的一部分，是任何一个品牌所无法替代的成功典范；但是从商业角度来看，维他奶近年来却一直在开倒车。不仅没有爆款单品出现，而且品牌危机远未解除。
从以往的历史来看，维他奶并不是个激进的开拓者，相反稳健保守是其一贯的作风。内地市场对于维他奶的重要性不言而喻。但是从目前来看维他奶的高层至今对内地市场还没有明确清晰的计划。如果内地市场还没有找到解决之法，那么维他奶业绩恐难进一步增长。