中东土豪的大力,换不回高合的奇迹
汽车公社
2023-12-01 19:52:23

原标题:中东土豪的大力,换不回高合的奇迹

在一众新势力中,高合是个存在感相对较弱的企业。

今年以来两次成为车圈话题中心,一次是在被曝收割了沙特400亿投资时,还有一次就是前不久,因为裁员传闻引发热议。

关于高合裁员这事,网上主要在传:“裁员比例高达20%”,“个别部门裁员50%”,“开始要求加班、要求考勤了”。

但高合方面并不承认这些传言,官方对近期人事变动的解释是:“公司目前正处于快速发展阶段,正在加大对人才的引进和培养。近期公司确实针对部分员工进行了优化调整,但这属于正常的管理行为,并非裁员。”

究竟是企业对自身困局讳莫如深,还是网友和自媒体为吸睛信口开河?为了弄清高合的现状和这家企业未来的走向,汽车公社先后来到高合位于上海浦东和闵行的两处分部。

裁员是真,但情况没这么糟

高合汽车浦东分部“负责新车交付和售后”,闵行分部“主要是研发、销售、行政岗位”。

周三下午一点左右,当汽车公社来到高合浦东分部时,高合交付大厅一楼办公室内的三位工作人员正唠着嗑。

当被问到最近的裁员传闻时,三人短暂地愣怔了一下,随后讪讪一笑,相互对望了一眼。最右边一位工作人不置可否地说了句:“这事你去问高层领导吧。”旋即便埋头于手边工作。

这话既没承认也没否认,模棱两端的态度多少已能说明些问题。果然,下一刻汽车公社便从园区保安处证实了自己的猜想。园区保安告诉汽车公社:“我听他们高合的说,这里马上就要裁员了,不过现在还没开始。”

但高合闵行分部的裁员却已经开始了。

闵行分部的保安对汽车公社透露:“高合这段时间裁员是比较厉害,因为今年确实盈利不太好。”

在裁员的同时,高合倒也的确在“加大对人才的引进和培养”,不过这不是因为“公司正处于快速发展阶段”。

而是因为“老员工对薪资待遇的要求肯定比新人高,所以高合为了缩减成本,就把工资高的老员工裁掉,再招新人进来,他们对工资的要求会低一点。”

说这话的时候,保安身后传达室的桌上赫然就放着一张名单,名单上有23个人,都是近期刚入职高合、而门禁系统尚未录入信息的新员工。

看来高合裁员是事实,但脉脉等社交平台上流传的裁员比例,其真实性如何尚有待考证。

工作日晚上七点,在高合闵行分部前的浦江12路公交车站台上,汽车公社遇到了一位正在等公交的高合研发部员工。

在谈到裁员比例时,他面露为难地表示:“说实话,我不知道,真不知道。我们平时主要都在忙自己的事,相互交流得不多,也没留意具体谁被裁了,也不知道具体裁了多少人。”

随后他凑近了些,压低声音解释:“有的公司裁员之前可能会事先开个会,通知一下要裁多少人,但我们公司不是这样,决定裁哪个就把哪个叫过去谈话。”

当然,也不排除是高合汽车高层人员在脉脉上曝光公司裁员比例的可能性。

不过,尽管裁员的传闻属实,可高合的情况未必像某些自媒体渲染的那么糟,至少现在,高合的各项业务仍在有条不紊地进行着。

新车销量固然低,但在浦东分部保安看来:“高合现在还算是过得去吧,每个星期都有从盐城工厂来的轿运车把车拉过来,再用小板车运到4S店去,说明人家也还卖得了”。

“当然了,肯定没有前几年多,但还是比较稳健,每个星期都有车运过来,有时候来两三趟,有时候一两趟,但反正每个星期都有。”

“也有自己来这提车的,也有买了车叫代驾给开到家里去的,这种人几乎每天都有。也经常有车来做维保的。”

下一阶段,高合或许会在营销方面做更多倾斜。

“今年上半年,高合找了很多好像是网红的人来给自己做宣传,拍短片之类的东西。以前也有,但很少,今年上半年突然多了起来。估计是这段时间卖得不好,所以多找了些人打广告。我们经常在里面巡逻,今年已经遇到过好几批了。”

“下半年比上半年少了点,但是下半年有很多他们其他地方的员工,估计是4S店的人比较多,到这儿来培训,最起码已经来过五六批了。今天也有人来了。他们基本上要在这呆一个星期,周一来,然后周五下午背个包上车站。”

“多的时候一次来20多个人,少的时候也有10个人左右。这种培训一直有,但今年下半年频繁一点。”

培训地点在浦东分部办公楼二楼。贴着门,隐约能听到里头的声音:“……MVC它能提前通过方向盘的转向幅度、油门的转向幅度,预测出中间……”

门上贴着的标签告诉汽车公社,里头是在对新员工进行营销培训。

综合汽车公社调查的结果来看,高合虽然正经历着裁员,但这家企业仍在以自己的方式斗争在中国车市的战场上。短时间内,高合大概率还不至于成为下一个威马;可从长期来说,高合在高端市场拓展困难,品牌对目标用户的打动不及预期,如果这个问题长久得不到解决,销声匿迹便会是高合的必然结局。

发财了也不买高合的车

“我就算发财了,也不可能买高合的车。”汽车公社随机调研了部分用户对高合的观感,这句回答给人印象最深刻,它的背后是普罗大众对高合“高端化”标签的不接受。

这一点从高合的上险数中也能看出来。

2021年,高合汽车累计上险数4237辆;2022年4349辆;今年更惨,上半年上险数仅512辆。

而下半年发布的新车HiPhi Y并未如丁磊所愿,挑起走量的重担,8月份,也就是HiPhi Y发布后的第一个完整月,这款车的上险量仅1067辆。

对于HiPhi Y销量不济这一问题,高合体验店的工作人员认为:“一款新车刚出来没多久,就要求它销量有多好,这也不太现实。”可他忽略了,差不多价格区间带内的全新蔚来ES6在上市后第一个月内,销量便达到了4677辆,上市第二个月销量就已破万。

HiPhi Y的销量不及竞品,HiPhi X、HiPhi Z也是如此。可见高合销量萎靡并非因为定价太高,所处细分市场规模小,更主要的还是因为消费者认为它不值那么多钱。

从高合几款车型的定价来看,HiPhi X定价57万-80万;HiPhi Z定价60万-80万;HiPhi Y定价33万-45万,显而易见地,高合学的是特斯拉从上到下的打法,先推出高价车型树立高端的品牌格调,再把价格下探,抢夺市场份额。

但高合画虎不成反类犬。

特斯拉之所以能做到出道即高端,很大程度上得益于它的独创性以及颠覆性。

比如特斯拉的开山之作Roadster能快速爆红的一个重要因素,是马斯克独树一帜的营销策略——把Roadster放在猎鹰火箭里送入太空。这样的营销前无古人,后面也很难见来者,正如威马创始人沈晖所说,特斯拉不是不打广告,只是它的广告你学不了而已。

如今,高合也在抓营销,但可以断定的是,高合请人拍的那些短片,无论如何越不过特斯拉这座高峰。

再比如Model S,它算是全球首款真正意义上的智能汽车,中控大屏、全液晶仪表盘、触屏操作,这些无不颠覆了消费者对汽车内饰的既有认知,如同手机界的苹果,特斯拉凭着颠覆性的产品让消费者心甘情愿献出他们的钱包。

反观高合,高合汽车的记忆点似乎有且仅有鸥翼门,虽然在价格上也达到了高端品牌的水平,这无疑只学到了特斯拉的皮毛。

一位产品专家曾说过:“从战略角度来看,跟随行业内的最强者不一定是明智的决策。说白了,特斯拉能干的事儿,行业里又有几家能做出来?”

高合将特斯拉的品牌高端化战略生搬硬套到自己身上,殊不知特斯拉的作业根本没那么好抄。

高合的痛,更是中国自主品牌的痛

高端化的失败,是高合的痛,更是中国自主品牌的痛。

在燃油车时代,自主品牌便做过冲击高端市场的尝试,奈何发动机和变速箱构成的动力系统,始终是自主品牌难以逾越的技术壁垒。

新能源的崛起为自主品牌突破技术壁垒提供了机会,但高端市场的进入门槛不只是技术这一硬门槛,还有软门槛。

比如企业的经营能力。

要想做高端产品,企业需要有稳定的发展前景,“有较好的经济基础和一定的盈利能力,长期亏损的高价值产品很难获得用户认可。”

这方面最典型的案例是蔚来。

靠着服务、社区构建,以及抢占BBA等传统豪华品牌产品切换不及时空出的生态位等一系列方式,蔚来在一定程度上已确立了高端的品牌调性。

但这家车企在亏损之路上越走越远,从2018年到今年上半年这5年多的时间里,蔚来累计亏损764亿,眼看就要超过亏了800亿的恒大汽车成为车圈亏损王。

目前蔚来究竟何时能盈利仍是未知数,这让消费者看不到企业正向可持续的前景,也让蔚来高端化的城墙出现了裂缝。

蔚来近期被曝裁员后,网上唱衰声一片。其实经济下行时期,裁员本是再正常不过的事,但新势力、尤其长期未盈利的新势力但凡裁员总能让网友草木皆兵,这在一定程度上正是大家对该品牌不信任的体现。

由此可见,自主品牌冲击高端化对领导人的经营能力是种考验,有较充裕的现金流,“有稳定的发展前景,才能取得用户信赖”。

除了经营能力,品牌高端化还需要一定时间段内的市场信誉积累。

有专家曾这样总结丰田的高端化路线:“丰田汽车最开始没有高端品牌,但通过长期的积累,丰田的技术理念和产品被很多消费者接受,丰田顺势推出高端品牌,也很容易被消费者接受。”

自主品牌中,比亚迪的高端化路线和丰田最像。

经过在新能源领域多年的积淀,比亚迪已打造了较为完善的产品体系,去年问鼎国内销冠,后,企业声量空前。

在这种情况下,比亚迪顺势推出的高端品牌仰望,很容易就能获得消费者认可,上海车展比亚迪仰望展台上,涌动的人潮就是最好的证明。

除了这些,自主品牌要想跑通高端化的变现逻辑,还需要历史、文化的积淀。而这一点,很不幸,正是多数自主品牌都不具备的。

实际上,要想实现品牌高端化,现阶段所要做的,是锤炼自身一流的综合素质,再把剩下的事情交给时间。

相比之下,想靠抄作业实现高端化,除非真的有奇迹。

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